Ценовые войны на рынке окон: инструмент продажи или следствие паники?

Основным оружием для выживания многие участники рынка выбрали ценовые войны. На фоне общего снижения покупательской способности все большую популярность приобретает мнение, что в будущем будут продаваться самые дешевые продукты.

Ситуация на рынке, да и в целом в стране, чем-то напоминает американские горки. Мы садимся в аттракцион и лишь предполагаем масштабы возможных взлётов и «спусков», а также их продолжительность. Что же побуждает нас отправляться в это азартное и мало прогнозируемое путешествие? Причины разные, но главным образом – это уверенность в системности и закономерности происходящего. Мы понимаем, что после спуска обязательно будет подъём, а страх перед началом пути обернётся ликованием на финише. Но для того, чтобы это в конце концов произошло, необходимо взвешено посмотреть на нынешнюю ситуацию, принять её, очертить дальнейшие векторы движения и следовать им.

Можно констатировать, что сегодня основным оружием для выживания многие участники рынка выбрали ценовые войны. На фоне общего снижения покупательской способности все большую популярность приобретает мнение, что в будущем будут продаваться самые дешевые продукты. Безусловно, нельзя отрицать тот факт, что потребители «премиум» сегмента частично перетекают в массовый, а часть потребителей массового сегмента уходят в бюджетный. Вопрос в другом: эффективен ли демпинг в качестве рыночной стратегии? Ответ на этот вопрос актуален как никогда, поскольку, поддавшись общей панике можно не только не занять свое место в этой дешевой нише, но и растерять свои конкурентные преимущества и, как следствие, свое место на рынке.

Ну возьмите окно! Безвозмездно! Просто даром!

А теперь давайте рассмотрим особенности ценовых войн и порассуждаем об их целесообразности.

1. Ценовое преимущество – быстро приобретаемое и быстро теряемое преимущество.

Ваши конкуренты отслеживают ваши цены, как и вы их. Если о снижении цены узнали ваши клиенты, – значит, узнают и конкуренты. Вы будете обладать очень небольшим временным промежутком, чтобы реализовать свое ценовое преимущество. Конкуренты оперативно смогут снизить цены вслед за вами.

2. Резкое падение прибыли.

Снижение цены менее чем на 5% является незаметным для подавляющего большинства конечных потребителей и не является определяющим для значительного количества корпоративных заказчиков.

Простой подсчет показывает, что, имея 20% рентабельности на продукции и снижая цену на 10%, вы теряете 40% прибыли, а снижая цену на 15 – 90% прибыли.

3. Снижение стоимости товара.

Продавая свой продукт дешево, вы приучаете потребителя к мысли, что именно такая заниженная цена является справедливой.

При попытке увеличить цену на продаваемый товар вы столкнетесь с сопротивлением потребителей, которые станут считать, что на них пытаются нажиться. В будущем для оправдания повышения стоимости товара придется пойти на значительные рекламные и маркетинговые затраты. К тому же, привлекая менее обеспеченные слои потребителей, вы создаете своей компании имидж, отталкивающий более состоятельных покупателей.

4. Провокация конкурентов на активные действия.

Ценовой удар конкурентов, который они могут нанести в ответ, может опустить цену не до уровня себестоимости, а значительно ниже. Сколько месяцев вы сможете присутствовать на рынке при плановых убытках? Есть ли у вас другие источники финансирования? Готовы ли вы остановить производство на время ценовой войны?

Это небольшой перечень вопросов, который появится при включении больших игроков в ценовую войну.

5. Проигрывает потребитель.

Самое примечательное, что выгода для потребителя в снижении цены является кажущейся.

Во-первых, компания – победитель в ценовой войне после вытеснения конкурентов с рынка обязательно поднимет цены для компенсации своих затрат. Но цены будут увеличены не до прежнего уровня, а значительно выше, чтобы максимально быстро окупить убытки и вернуть недополученную за время ценовой войны прибыль.

Во-вторых, конкуренты не поднимут руки, не вывесят белый флаг и не уйдут с рынка без боя. Конкуренты снизят цены, ухудшив при этом качество продукции. На рынке сплошь и рядом наблюдается тонкостенный профиль, тонкое армирование (а то и отсутствие такового в готовых конструкциях), стеклопакеты, не соответствующие действующему ДСТУ, и т.д.

В-третьих, у производителей не останется средств на разработку новой, более совершенной продукции, обладающей энергосберегающими или долговечными свойствами. Как результат, потребители вынуждены пользоваться менее совершенной продукцией.

Сориентируемся на местности

Следует помнить, что сейчас не 1998 год, когда страна была в похожей экономической ситуации, и рынок окон только зарождался. Потребитель был не искушен и сталкивался с установкой окон впервые. Сегодня у потребителя есть выбор, он хорошо информирован и нередко имеет опыт эксплуатации окон.

В целом, на оконном рынке существует два основных типа потребителя:
1) опытные потребители, имеющие опыт установки и эксплуатации окон, оценившие все их преимущества и недостатки;
2) новички, впервые приобретающие окна.

Большинство так называемых «опытных» покупателей ориентированно на высокое качество и сервис.

Среди неопытных клиентов число ориентированных на низкую цену значительно выше. Но как раз в этом сегменте и сосредоточены малообеспеченные потребители, т.е. те, кто с усилением кризисных явлений окажутся в ситуации неплатежеспособности и будут вынуждены отложить покупку.

Таким образом, вступая в ценовую войну, вы боретесь за эту часть клиентов, а остальных отдаете другим компаниям, сосредоточенным на качественном обслуживании и соответствующей продукции. Причем их действия выглядят более разумными: во-первых, они не исчерпывают свои ресурсы, не подрывают рынок, а во-вторых –воздействуют на большее количество покупателей.

И следует помнить, что окно является товаром с высоким уровнем вовлеченности. Т.е., прежде чем сделать выбор, потребитель окунается в широкое информационное поле, интересуется у специалистов, знакомых, имеющих опыт установки и эксплуатации.

Рынок устроен так, что новых клиентов вам приводит ваш уже состоявшийся, удовлетворенный покупатель. Кстати, статистика говорит о том, что привлечение клиентов «с нуля» (т.е. не по рекомендации) – увеличивает затраты компании в 3-5 раз (реклама, коммуникации, возможно, дополнительные скидки и пр.).

А потерять клиентов из-за низкого качества или сервиса очень просто. Ведь завтра большинство из них не вспомнит, что купили окно выгодно. Завтра они будут уже оценивать его эксплутационные характеристики: а не промерзло ли окно, не запотело? Легко ли закрывается? Удобно и безопасно ли его мыть?

И еще, расхлебывать проблемы, которые возникнут с удешевленной оконной конструкцией уже в первые годы эксплуатации (гарантийный период), придется долго и обойдется в «копеечку». Есть ли у вас капитал на построение новой репутации? Вы же накапливали свой опыт не для того, чтобы все начать с нуля?

Необходимо понимать, что ценовая война, особенно затяжная ценовая война –процесс разорительный и изматывающий. Побеждают в ней единицы, а проигрывают – тысячи. Вероятность возврата вложенных средств невелика, особенно если сражение идет с равными соперниками.

Нужно быть готовым к длительным и изнурительным сражениям. Только победа позволит компенсировать недополученную прибыль. В противном случае, увеличивается риск сохранить прежнюю долю рынка, но наиболее низком уровне цен в отрасли.

Цена товара зависит от его потребительской стоимости, то есть от того, сколько за него готовы заплатить: в данное время, в данной местности, данный покупатель.

Цена товара состоит из базовой ценности и добавленной ценности. Потребитель готов заплатить большую цену за лучшее (реальное или воспринимаемое им) качество и дополнительные возможности. К примеру, за энергосбережение, противовзломность, шумоизоляцию, безопасность, удобство эксплуатации, гарантию, сервис и т.д.

В различные периоды рыночной жизни товара и степени развития рынка в базовую стоимость одного и того же товара входит различный набор продаваемых услуг.

Как мы могли наблюдать, на оконном рынке до недавнего времени происходило сочетание ценовой и неценовой конкуренции. После ценовой схватки и ухода части слабых и непрофессиональных игроков с рынка увеличивалась базовая стоимость товара и появление новых предложений в добавленной стоимости товара (например, установка жалюзи, изготовление откосов, изготовление ламинированных окон). Тот, кто первым придумывает новые факторы добавленной стоимости товара и их реализует, может не бояться ценовых войн со стороны конкурентов. Он имеет неценовые преимущества перед ними.

Паника провоцирует к копированию действий конкурентов, тогда как сейчас самое время дифференцироваться, найти свое индивидуальное предложение.

Очень часто в предложениях менеджеров по продажам срабатывает стереотип «клиент купит, если будет дешевле». Получается целое соцсоревнование: кто даст наибольшую скидку, по сути – кто продаст дешевле, и, следовательно, кто меньше заработает. В то же время, с ухудшением экономической, криминогенной ситуаций все больше возрастает, например, потребность в безопасности. Почему бы не предложить потенциальному заказчику противовзломную фурнитуру? Это незначительно увеличит стоимость заказа, но клиент будет понимать выгоду небольшой переплаты. Вместо трехкамерного профиля предложить пятикамерный, объяснив преимущества энергосберегающего остекления. Вместо обычного однокамерного стеклопакета можно предложить энергосберегающий, шумоизоляционный, бронированный, зеркальный и еще ряд различных комбинаций. Вместо наиболее распространенного поворотно-откидного окна с глухой створкой – предложить штульповое. Ведь для европейского потребителя окно с глухой частью или совсем глухое – это нонсенс. А большинство украинцев просто не знают о дополнительных возможностях оконных конструкций. Главное – дайте возможность покупателю самому выбрать оптимальный для него продукт, расширив спектр своих услуг.

Другой способ увеличения прибыли – расширение ассортимента. Помимо оконных конструкций можно ввести откосы, защитные роллеты, решетки, бронированные двери.

В то же время, необходимо постоянно работать над снижением себестоимости производимого товара или оказываемой услуги, совершенствовать технологии взаимодействия с клиентами и поставщиками, увеличивать добавленную ценность своей продукции, постоянно отслеживать и понимать действия своих конкурентов.

Основные способы снижения себестоимости продукции:
- повышение производительности труда персонала;
- модернизация технологических процессов;
- получение постоянного доступа к дешевым и длинным финансовым ресурсам;
- снижение логистических затрат;
- снижение дистрибьюторских затрат.

Продажи

Вообще спрос на рынке может упасть хоть в десять раз. Ваша задача – удержать продажи не на рынке вообще, а именно у вашей компании в частности. А для этого есть только один путь – в десять раз лучше продавать. Продавать марку, которая имеет рекламную поддержку, и в качестве которой Вы уже удостоверились. В данном контексте мы делаем акцент на системах Winbau, имеющих высокий уровень известности и уже в кризисный период доказавших свою жизнеспособность и востребованность. Именно Winbau сегодня имеет тот запас прочности, который позволяет продлить инерционность рынка, благодаря как маркетинговым преимуществам, так и глубоко заложенному рекламному эффекту.

И еще, если все сокращают бюджеты на обучение, то вы организуйте своим продавцам дополнительные тренинги. Только следует арендовать для тренингов не конференц-залы, а, например, учебные классы местной школы. Тот же тренинг для ваших сотрудников может провести компания Winbau, которая в рамках комплексной поддержки предоставляет эту эксклюзивную услугу своим партнерам.

В условиях падения спроса нужны специалисты, умеющие делать активные исходящие продажи. Инвестиции в продавцов, как правило, окупаются быстрее всего.

Надежда

Будьте оптимистичными. В трудные времена людям особенно нужна надежда. Дайте ее своим сотрудникам, коллегам, клиентам. Пусть она будет бесплатным приложением к вашим товарам и услугам. Люди не любят покупать у мрачных типов, постоянно жалующихся, что все плохо. Особенно, если и в самом деле все плохо. В конце концов, экономика циклична, и за любым кризисом рано или поздно следует подъем. И даже если перспективы могут казаться далекими и недостижимыми, компания Winbau желает Вам разглядеть в них возможности для прорыва и реализации самых смелых идей.

P.S. Авиабилеты на отдых в Турцию и Египет на майские праздники были раскуплены уже в первых числах апреля. Вы по-прежнему думаете, что все дело в цене?




Опубликовано в специализированном издании «Витрина» № 2 (48) 2009