Оконная компания: как стать лидером на рынке?

Едва Для многих западных фирм едва ли не главным критерием успешности является доля рынка. Не только капитализация, объем продаж окон или прибыльность. Эти критерии конечно важны, но они зависят, прежде всего, от конъюнктуры и множества других факторов, касающихся рынка в целом. Например, изменения цен на сырье, террористические акты, экономические стагнации и бумы.

Изменение занимаемой ДОЛИ РЫНКА показывает истинную эффективность компании, потому как даже неэффективная компания может быть прибыльной в благоприятных условиях и, соответственно, эффективная может терпеть убытки при неблагоприятных.



Насколько обороты вашего предприятия выросли за последние 3 года? Если меньше, чем в 2-2,2 раза, значит, вы проигрываете свою долю рынка и вам пора принимать меры. Потому что при насыщении рынка и прекращении его роста ваши обороты и прибыль неминуемо начнут сокращаться.

Что предпринять? Пока можно не суетиться. Пока наблюдается уверенный рост рынка и благоприятная конъюнктура, можно, как говорится, “стричь капусту”. Согласно большинству прогнозов у нас в запасе еще есть несколько лет спокойного развития без экономических катаклизмов. Опасность, скорее всего, нас ожидает с другой стороны. Конкуренция. Конкуренция не между двумя-пятью- десятью небольшими компаниями, когда можно поднапрячься и выдюжить, отстоять своих клиентов и путем некритичного уменьшения прибыльности и дрессировки персонала добиться сохранения своего присутствия на рынке окон. Конкуренция между рынком и несколькими брендами. Парочкой “эмтээсов” и “вимбиль данов” оконного рынка. Рынок-то вполне прибыльный для того, чтобы на него пришли крупные и эффективные игроки.

Пока наблюдается такая картина: эффективно работающая оконная компания, вырастая до определенных критических для нее размеров, либо переключается на другой рынок (может быть, в рамках отрасли), либо неизбежно свою эффективность теряет и, как следствие, останавливается в своем развитии. Причин тому может быть много. Рассмотрим подробнее.

Как работает оконная компания? Основные поступления заказов происходят от конечных потребителей, дилеров или дочерних структур. Начнем по порядку. Компании, работающие с энд-юзерами (конечными пользователями), дают рекламу в СМИ. В основном, это рекламные издания, где клиент, уже принявший решение о покупке окна, выбирает фирму, которая сможет предоставить ему лучшее качество за лучшую цену. Каким образом увеличить приток клиентов от такой рекламы? Практически, это очень сложно. Любой из путей (будь то увеличение размера блока, размещение нескольких блоков под одной “шапкой” или размещение нескольких блоков под разными названиями) либо не пропорционально увеличивает отдачу рекламы от роста затрат, либо не укладывается в стратегию повышения известности марки. Имиджевая же реклама в непрофильных СМИ по большей части не выгодна, потому что работает в пустоту. Семья меняет окна от силы один-два раза в поколение и не является подходящей аудиторией. Попытки многих компаний с помощью разнообразия рламы добиться кумулятивного эффекта впечатляющих результатов не достигают.



Как работают компании, продающие окна дилерам? С помощью грамотной ценовой политики и неплохого качества они достаточно легко набирают пул постоянных клиентов. Допустим, руководство такой компании избежало соблазна повысить цены при увеличении спроса. Дальнейший рост такой компании ограничивается неминуемым снижением качества при увеличении оборота. Руководству все сложнее контролировать ВСЕ процессы, протекающие в компании, появляются так называемые информационные фильтры и барьеры, эффективность падает. Я не знаю крупных компаний, которые бы стабильно росли более 30% в год (помните про рост рынка?). Компании, работающие с дочерними структурами, например с ДСК или СМУ, как правило, из объемов, предоставляемых этими самыми структурами, не вылезают.

Что же может такого сделать компания, претендующая на лидерство в масштабах страны? Во-первых, ввести систему контроля качества ISO 9000 (см.врезку) . Ввести по настоящему, а не только на бумаге. Далее, производить свой собственный профиль и, возможно, фурнитуру. Организовать производства окон во всех крупных городах страны, при этом производства эффективные. Проводить рекламную кампанию в национальных масштабах. Ввести систему работы с клиентами на базе CRM (customer relationship management - управление взаимоотношениями с клиентами). В отношении клиента сделать все то, чего не хватает практически всем нашим оконным компаниям: стабильно высокое качество продукции и сервиса, приемлемые сроки изготовления. Такие понятные и простые составляющие приведут к тому, что в сознании людей понятие “поменять окна” будет ассоциироваться с названием конкретной фирмы, что может позволить такой компании закрепиться в качестве национального брэнда. Пока место свободно.

Теперь, примерно зная о перспективах, остальные участники рынка могут консолидироваться и выработать единую стратегию совместных действий. Например, можно на базе отечественного производителя создать национальную сеть переработчиков, под единой вывеской, с единой ценовой политикой, стандартом качества (например, франчайзинговая схема). Региональные переработчики получают мощнейшую рекламную поддержку в центральных СМИ, увеличивая продажи и снижая рекламные расходы. Производитель профиля имеет стабильный сбыт по нормальным, не демпинговым ценам, может уверенно планировать свою производственную программу и, опять же, через это минимизировать оконные производственные расходы. Совокупный рекламный бюджет такого конгломерата может составлять до 10-20 млн. долларов, что сравнимо с бюджетами “титанов” - операторов сотовой связи.

Консолидированный рекламный выброс существенно подогреет оконный рынок. Те, кто только задумывался о замене окон, охотнее понесут свои деньги именно в эти компании. Примером тому является мобильная связь. Многие легко могут обходиться и без нее, однако мобильный телефон стал необходимым атрибутом любого, включая пожилых и детей...

Совершенно ясно, что после таких изменений на рынке почти не останется места как для новичков, решивших серьезно заняться этим бизнесом, так и для фирм-однодневок. Да и всем остальным оконным компаниям может прийтись не сладко. Никуда не денешься, рынок повзрослеет и перейдет в новую фазу. Наша задача - успеть вовремя подготовиться.