Особенности рекламных кампаний на рынке окон

Особенности рекламных кампаний на рынке окон

«Я трачу на рекламу в половину больше денег, чем надо,
только не знаю, какую половину - первую или вторую»
Г. Форд.

Проведение любой рекламной кампании подчиняется определенным правилам, которые описаны в учебниках по рекламе. Однако, автоматическое следование этим правилам, без их адаптации к специфике оконного рынка, никогда не будет приносить желаемых результатов. Эффективность рекламы достигается только благодаря систематическому анализу рыночной ситуации, на основе которого своевременно вносятся коррективы.

Логика эффективного бизнеса для любого руководителя основывается на следующих базисных принципах: «максимально повысить прибыльность компании, и при этом снизить издержки до минимума». Именно эти факторы говорят о его эффективности как менеджера, способного управлять бизнесом. В этой связи, хотелось бы рассмотреть вопросы специфики рекламы на оконном рынке, так как, правильно организованная кампания помогает достичь обе цели. Нерациональная рекламная кампания, наоборот, приводит к прямо противоположным результатам.
Специфика оконного бизнеса такова, что без затрат на рекламу компания не может рассчитывать на успешные продажи. В середине 90-х годов уровень конкуренции был очень низким, и даже размещение примитивного рекламного модуля в газете давало хорошие результаты. Сейчас об этом можно забыть. Только на рынке светопрозрачных конструкций Москвы в настоящее время работает около 2 тыс. компаний, а в России их около 6 тыс. В такой ситуации любой компании жизненно важно как-то выделится из общей массы, и это делается при помощи правильно организованной рекламной кампании.
Довольно часто компании сталкиваются с проблемой, что копирование прошлогодней рекламной кампании (которая была эффективной) уже не дает такой отдачи в текущем году. Конкурентная среда постоянно меняется, и это вынуждает компании искать новые методы продвижения своей продукции. Одновременно с этим довольно динамично меняется менталитет потребителя, как следствие рынок оконной рекламы. Фактически, эти изменения происходят каждый месяц, и это означает, что для достижения максимальной эффективности рекламы требуется ежемесячное обновление информации и ее анализ.
Маркетинговый центр О.К.Н.А. Маркетинг в течение года проводит ежемесячные мониторинги по рынку светопрозрачных конструкций. И одним из интересных направлений мониторинга является рекламная активность компаний в рекламных носителях: пресса, Интернет, наружная реклама, печатная реклама. В этой статье речь пойдет о рекламной активности компаний в прессе. Этот источник рекламы пользуется наибольшей популярностью у компаний. Ежемесячно Центром собираются данные по размещению рекламы в этих рекламных носителях, размеры и расположение рекламных блоков, изменение дизайна, рекламные предложения, оцениваются рекламные бюджеты. На основе анализа этой ежемесячной информации и делаются выводы, изложенные в данной статье.

Расходы на рекламу и оценка их эффективности
Ежемесячно на рекламу в «оконной» прессе компании тратят в среднем от 1.5 до 50 тыс. долларов. Не будем акцентировать внимание на суммах, расходуемых на рекламу, а остановимся на вопросе, думают ли компании об эффективности этих вложений.
Результаты исследований рекламы на рынке светопрозрачных конструкций дают довольно любопытный факт: в среднем, только 30% компаний оценивают эффективность рекламной кампании. Ненавязчивый вопрос «откуда вы о нас узнали» дает возможность понять, какой источник рекламы наиболее эффективен, а где реклама не принесла результата. Получается, что 70% компаний пока не интересует этот вопрос, или они просто не задумывались над этим.
Таким образом, не выполняется завершающий, и наиболее важный, этап любой рекламной кампании – оценка ее эффективности, хотя только после анализа результатов следует принимать решения о дальнейших действиях.
Внедрение системы постоянного контроля результатов является актуальной задачей для любого руководителя. Данные мониторингов О.К.Н.А. Маркетинг по рекламе показывают, что на рынке есть компании-лидеры в этой области. Благодаря ежемесячному анализу рынка и постоянной системе контроля входящих звонков, они значительно сократили расходы на рекламу (до довольно скромного уровня), по сравнению с другими игроками, но при этом имеют очень хорошие результаты продаж.
На этом фоне существуют фирмы, которые, разработав один раз план рекламной кампании, отдают ее на реализацию в рекламное агентство, которое в течение года, автоматически размещает рекламу в специализированной прессе. Руководство оконной компании забывает об этом вопросе на целый год, пребывая в полной уверенности, что «здесь все в порядке».
Подобный подход критичен для многих компаний. Если сейчас не начать процесс оптимизации рекламных кампаний, то их эффективность будет постоянно падать, и результат не заставит себя ждать: снижение прибыли и рост издержек.
Снизить расходы на рекламу позволяют данные ежемесячных мониторингов О.К.Н.А. Маркетинг. Эти данные позвонили компаниям оптимизировать рекламный бюджет на 20-50% при увеличении или сохранении прежнего объема заказов.

Реклама в прессе
Рассмотрим некоторые особенности рекламы в прессе, наиболее распространенном источнике рекламы для оконных компаний. Сразу нужно отметить, что все эти факторы важны и эффективны только при совместной реализации.

Расположение модуля. Выбор места расположения модуля является одним из основных факторов в проведении рекламной кампании. Иногда, для компании важнейшим вопросом является необходимость уложиться в определенный бюджет или, просто, сэкономить. Из-за этого их модуль, зачастую, попадает в самый конец рубрики, где объявления по оконной тематике занимают около десятка страниц. Он почти наверняка затеряется и не найдет своего потребителя.
Другие компании могут себе позволить крупные расходы на рекламу, и, желая привлечь большое количество заказчиков, размещают свои модули на обложке изданий или первой странице рубрики. Это обходится в два раза дороже, хотя и отдача от такой рекламы существенно выше. Однако, в этой ситуации нельзя забывать о других аспектах рекламной кампании. Всегда нужно найти золотую середину, исходя из целей компании, так как иногда такой же отдачи (успешных продаж) можно достичь при более низких рекламных расходах.

Размер рекламного модуля. В большинстве случаев он определяется исходя из финансовых возможностей компании, но в первую очередь, он должен определяться целями, которые нужно достичь при помощи рекламной кампании. Как правило, в изданиях размер модуля напрямую влияет на место, куда он будет помещен при верстке (и это может быть хорошее место). Большие модули почти всегда имеют преимущество, по сравнению с маленькими.
Читатель, просмотрев первые наиболее привлекательные рекламные модули, начинает звонить по ним. Если условия, предложенные в этих компаниях, его устроят, он останавливает поиск. До небольших модулей в конце рубрики дело даже не дойдет.
Кроме того, размер модуля, в глазах потребителей, формирует представление о компании и позиционирует ее относительно конкурентов. По мнению клиента, чем больше модуль может позволить себе компания, тем она крупнее и больше надежда, что он останется довольным. В реальности все может быть совсем наоборот, но такова человеческая психология, и с этим нужно считаться.

Объем рекламных модулей. Под объемом рекламы мы подразумеваем количество рекламных модулей, размещенных за месяц в издании. Данные мониторингов показывают, что сезонность рынка непосредственно отражается и на объеме рекламы, то есть, в преддверии сезона компания увеличивает количество рекламы в изданиях.
К концу сезона объем рекламы может быть значительно сокращен и это не отразится на объемах заказов, если все будет сделано правильно. Однако не все компании пользуются этим. Некоторые из месяца в месяц, независимо от сезона, размещают один и тот же объем рекламных блоков, упуская шанс снизить расходы на рекламу.

Дизайн. Влияние дизайна рекламного модуля на принятие потенциальным клиентом решения о звонке играет очень важную роль. Это подобно товару, который лежит на витрине супермаркета среди множества ему подобных. У потребителя есть, в среднем, 30 секунд для принятия решения о покупке. Там на это решение о покупке во многом, влияет упаковка, здесь - дизайн рекламного блока. Он помогает выделить компанию среди множества других.
Конечно, при принятии решения немаловажную роль играет фактор известности компании. Но если потребитель не имеет лояльности к определенной компании, то фактор дизайна, сложно переоценить.
По данным мониторингов О.К.Н.А. Маркетинг, компании, которые тщательно следят за рекламой, меняют дизайн рекламного модуля минимум 4 раза в год (зима, весна, лето, осень). Дизайн модуля также обновляется к проведению определенных рекламных акций или в преддверии праздников. Другие компании об этом даже не задумываются.

Рекламные предложения
Дополнительные конкурентные преимущества, благодаря которому потребитель выделит модуль из числа других, создают рекламные предложения. Их можно разделить на следующие группы:

Подарки, скидки. Их любят получать все, даже если эти подарки и не существенны.
Технологии. Информируя потребителя о дополнительных преимуществах продукции, которая поможет решить определенные проблемы клиента, компания создает дополнительный стимул для звонка.
Гарантии. Большой срок гарантийного обслуживания могут предложить только надежные компании, что всегда вселяет в клиента уверенность.
Кредиты. Кредитование потребителей – распространенное средство привлечение дополнительных клиентов. На московском рынке эта практика стала почти повсеместной.
Награды. О наградах принято информировать своих клиентов, чтобы еще раз подтвердить хорошую работу компании.

Рекламные предложения, в той или иной степени, сейчас присутствуют почти во всех модулях оконных компаний. Они призывают потенциальных потребителей к звонку, чего, собственно, и добивается фирма. После этого заключение контракта уже зависит от качества обслуживания клиента.

Повторные заказы
Не нужно забывать еще и том, что реклама - рекламой, а хорошая работа является самой лучшей рекомендацией при выборе поставщика окон. Если компания своевременно и качественно выполняет свои договорные обязательства, и клиент остается довольным, он обязательно поделится этим со своими родственниками и друзьями. Ведь покупка окон - событие для любой семьи. Довольные клиенты - это самый недорогой и эффективный источник рекламы на любом рынке. Компании, которые завоевали хорошую репутацию, имеют до 60% повторных клиентов или клиентов, которым эту компанию рекомендовали друзья или родственники.

В заключении, еще раз хотелось бы подчеркнуть тот факт, что пока 70% компаний московского рынка не пользуются описанными особенностями проведения рекламных кампаний и не следят за ее отдачей. При ее разработке, руководство зачастую пользуются данными прежних лет, что не дает представления об эффективности. Здесь есть над, чем подумать. Еще лучше проанализировать, как это делают конкуренты, рекламу которых можно признать наиболее эффективной.