Как повысить эффективность работы отдела продаж?

Опыт показывает, что оценить эффективность функционирования отдела продаж достаточно сложно. Отсутствуют единые критерии оценки. Может ли что-то наверняка гарантировать успех продаж – выгодный продукт, коммуникация продавца, массовая реклама и т.д. И да, и нет. Во многом продажи процесс стохастический.

Систематическими усилиями, внутренними ресурсами мы можем повышать вероятность события, в данном случае совершения сделки. Но никогда заранее невозможно гарантировать 100 % результат. Встает вопрос об активизации максимально возможного количества факторов, влияющих на успех. Часто можно слышать от руководителей предприятий, что эффективность отдела продаж они оценивают по объему продаж. Такой критерий как объем продаж не всегда является определяющим, т.к. на этот критерий влияет и состояние рынка и политическая обстановка, и общественное мнение. Также происходит быстрый рост числа конкурентов, и тогда вопрос об объемах продаж становится вопросом эффективной организации всей компании. Объем продаж является скорее целевой установкой. Тем не менее, отдел продаж остается основным «локомотивом», который обеспечивает жизнеспособность компании. Поэтому оценка эффективности работы этого «локомотива» становится стратегической функцией и должна находится в зоне компетенции Руководителя.

В организации продаж можно выделить следующие ключевые факторы, влияющие на эффективность функционирования отдела продаж:
- Система управления торговым персоналом
- Компетентность персонала
- Обеспечение процесса продаж

1. Система управления.
Приведем основные принципы, определяющие эффективность системы управления в организации отдела продаж. Рассмотрим такие аспекты управления как планирование, стимулирование, контроль.

Планирование.
Плановые показатели для менеджеров по продажам должны отвечать следующим критериям:
- их достижение требует от сотрудников значительных (предельных, но достижимых) усилий
- выражены в конкретных цифрах
- поставлены на определенный период времени
- подконтрольны (возможность отслеживать этапы выполнения)
Об эффективной системе планирования можно говорить, если колебания от плана составляют не более 10-15%.

Стимулирование.
При выстраивании системы стимулирования необходимо учитывать, как минимум, два принципа – прозрачность и справедливость. Несмотря на абстрактность этих критериев, есть достаточно точные инструменты, определяющие соответствие Вашей системы стимулирования этим требованиям. Система стимулирования считается прозрачной, если сотрудник может самостоятельно просчитать уровень своего дохода за выбранный промежуток времени, а также может спланировать свое положение в фирме при достижении определенных результатов. Восприятие сотрудника отдела продаж системы стимулирования, как справедливой или нет, может определяться с помощью дифференцированных рейтинговых вопросников. Данным инструментарием в организации должен владеть специалист по управлению человеческими ресурсами.

Контроль.
Об эффективной системе контроля можно говорить, если для руководителя отдела продаж «прозрачны» все процессы, происходящие в отделе. С этой целью необходимо формализовать все бизнес процессы, начиная от поиска клиентов до послепродажного обслуживания. В зависимости от крупности компании, можно пользоваться различными CRM – системами. Многие из них позволяют не только структурировать работу с клиентами, но и отслеживать выполнение сотрудниками своих обязанностей. Главное, позиционировать заполнение контрольных форм как неотъемлемую часть работы. Для этого необходимо, чтобы информация, содержащаяся в отчетных формах, была важна для сотрудников, например, позволяла просчитать свой доход за текущий месяц.

2. Компетентность персонала.
Под компетентностью персонала будем понимать наличие таких составляющих как мотивация, квалификация и личные качества, необходимые для эффективной работы в сфере продаж.

В классике продаж принято считать, что менеджер по продажам должен обладать мотивацией с ориентацией на результат, а не процесс; иметь опыт продаж (принимается во внимание даже опыт продаж в школе (?)) и обладать такими качествами как целеустремленность, стрессоустойчивость, лидерство и т.д.

Как показывает опыт консультантов по анализу структуры деятельности торгового персонала, эти характеристики должны устанавливаться для каждой организации по своему, а некоторые из них (например, лидерство, опыт работы (!)) не всегда являются ключевыми факторами успеха.

Главными умениями торгового персонала, по нашему мнению можно считать следующие:
- умение устанавливать дружественные отношения с клиентами
- способность донести те выгоды, которые клиент получает, приобретая Ваш товар
- умение парировать возражения и работать с отказами

Ревизию кадрового потенциала отдела продаж необходимо проводить с периодичностью не меньше, чем 3 раза в год. Это позволит определять состояние этого ресурса на данный момент времени, планировать мероприятия, направленные на повышение эффективности работы персонала.

Одним из инструментов, определяющих состояние кадрового ресурса, является Ассессмент. Ассессмент - специализированная углубленная методика аттестации персонала и оценки кандидатов на вакантные должности. Это двусторонний обмен информацией между каждым сотрудником и руководством организации с целью установления сильных и слабых сторон человека как личности и как специалиста, в существующей служебной среде. А также, программа индивидуального обучения и развития с учетом существующего потенциала.

3. Обеспечение продаж.
К функции обеспечения продаж относятся маркетинг, реклама, подбор персонала, обучение. Основными характеристиками, определяющими эффективность обеспечивающей функции являются наполненность, бесперебойность и достаточность. Для выявления данных характеристик необходимо получить ответы на следующие вопросы:
укомплектован ли штат продавцов - /подбор/
знает ли продавец преимущественные особенности своего товара от товаров конкурентов - /маркетинг, обучение/
- обеспечен ли продавец буклетами, прайс-листами и другими рекламными материалами, которые он мог бы предложить для ознакомления клиенту - /реклама/
- имеет ли продавец информацию о потенциальном клиенте – Ф.И.О. Генерального директора и других лиц, принимающих решение, структуру компании, основных партнеров и т.д. - /маркетинг, обучение/
- есть ли у продавца (менеджера по продажам) возможность привлекать на переговоры специалистов своей компании и/или Генерального директора (при регламентировании данной процедуры)

При анализе данных факторов важно учитывать весь комплекс процессов одновременно. Оценка отдельных показателей (например, % выхода) не дает точного представления об эффективности работы отдела продаж, и тем более затрудняет выработку адекватных способов преодоления возникающих проблем в сбыте.