Продаем окна: как правильно ставить маркетинговые цели

Самое главное в начале любого разговора - определиться с определениями (простите за тавтологию). Попытавшись найти в специальной литературе ответ на вопрос “Что такое стратегические маркетинговые цели”, я испытала легкий шок: мне открылось удивительное разнообразие формулировок, причем, отличных друг от друга.

Не буду утомлять уважаемого читателя перечислением, а скажу лишь, что под “стратегическими целями в маркетинге” я подразумеваю цели, которые достигаются путем последовательного определения:

1. Целевой группы потребителей;
2. Конкурентных преимуществ продукта (в нашем случае - окон);
3. Ценовой политики;
4. Системы продвижения на рынке;
5. Товародвижения (эти пять пунктов маркетологи называют правилом “5Р”).



В качестве примера целей могу назвать: выход на новый рынок, увеличение имеющейся доли рынка, предложение нового продукта. А под цели уже подводятся задачи (раскрывающие пять пунктов, перечисленных выше), которые позволяют эти цели достичь. Задачи, в свою очередь, дробятся на подзадачи.

Понимаю, что определение не идеальное, но оно вполне подходит для работы. На практике же, обычно, самоцелью становится один из “Р”.

Планирование рекламной кампании, определение ценовой политики, сегментация рынка, как продавать окна - да мало ли разнообразных дел, которыми приходится заниматься маркетологу изо дня в день. Чем не цели? Может быть, и цели, но частного характера. И отсутствие главной, стратегической цели чревато весьма серьезными последствиями. Ведь это как раз тот случай, когда конкуренция (довольно сильная среди оконных фирм, кстати сказать) быстро укажет на отсутствие, раздробленность или несогласованность целей компании.

Предположим, фирма планирует создать у потенциальных потребителей представление о своих окнах как об элитарных, но при этом устанавливает на них низкие (почти демпинговые) цены. Тут же возникает вопрос: с какой целью? А ее просто не существовало. Были взяты две задачи: определение признака позиционирования товара на рынке и определение ценовой политики. И решены отдельно друг от друга. Конечная цель любого бизнеса - увеличение прибыли в долгосрочной перспективе (продажа окон) - возможно, и была достигнута через вторую задачу, но не так эффективно, как если бы задачи были согласованы между собой. Выбранное позиционирование привлекало потенциальных покупателей с высоким достатком, но цена окон “ниже средней” настораживала и удерживала их от покупки. В то же время те клиенты, которые действительно могли купить окна, ориентируясь на их низкую цену, обращались в фирму реже, чем могли бы. Причина в том, что в рекламе окон был сделан акцент на элитарность, у людей сработал стереотип: “Элитарно, значит, дорого”.



Итак, стратегическая маркетинговая цель должна быть поставлена (одна или несколько).

Второе: она должна правильно пониматься всеми сотрудниками, вовлеченными в ее достижение. Очень часто на вопрос “Куда идем?” может ответить только руководство. Верно ли это? Если фирма позиционирует свои окна как престижные, а в офисе, между тем, грязно (уборщица убирает так, как считает нужным, а не так, как надо), то у клиента складывается двойственное впечатление. Можно, конечно, контролировать ее работу, ничего не объясняя, но более действенным будет объяснить, что ее участие в процессе достижения целей, стоящих перед фирмой, важно ничуть не меньше, чем, скажем, работа менеджера. Да, это долгий и сложный процесс, но он дает свои результаты. Иной выход, как было сказано выше, - установка жесткого контроля, но, как правило, на внутренний микроклимат в коллективе это влияет отрицательно. Да и результаты действий человека, совершаемых по внутреннему убеждению или “из-под палки”, серьезно отличаются друг от друга.

Только после этого можно начинать действовать, постоянно отслеживая результаты и сопоставляя их с ожидаемыми. Возможно, потребуется корректировка целей. Связана она с изменениями как внутри фирмы, так и на рынке. Рынок окон 2017 года отличается от 2016- го: все большее распространение отечественных профильных систем, рост курса евро (который сейчас уже прекратился), экспансия оконных фирм в регионы. Все это и многое другое заставляет заново оценивать возможность достижения собственных целей.

Вообще говоря, отечественный рынок стабильным не назовешь, потому долгосрочное планирование у нас не в чести: очередное событие (не всегда экономического характера) способно “спутать” все карты. Поэтому более разумным кажется планирование на 3 или 6 месяцев. Но оно не исключает постановки и годовых целей, поскольку позволяет избежать рассогласованности целей краткосрочных.

И последнее: практика показывает, что постановка крупных (в разумных пределах) целей сильнее мобилизует людей. В общем, чем больше цель, тем легче в нее попасть.