Пряма дистрибуція або створення дилерської мережі

Довгостроковий бізнес базується на досягненні і підтримці задоволених клієнтів - це прописна істина. Але коли компанія стає занадто великою, турбота про клієнта часто відходить на другий план. Адже якою б великою компанія не стала, вона, в першу чергу, зіткнеться з нестачею управлінських ресурсів , щоб охопити таку величезну країну як наша , з традиційно розмитими правилами ведення бізнесу взагалі і поряд з наявними , суто регіональними , особливостями зокрема.



Дистриб'юція - інструмент для тих , хто хоче і готовий розширити свій бізнес і вплив за рахунок освоєння нових територій , але з мінімальними витратами. Цей маркетинговий інструмент з'явився відносно недавно , але дозволив багатьом компаніям збільшити розрив від своїх конкурентів в рази. Здійснив свого роду переворот в маркетингу .

Для того щоб збільшити продажі за рахунок ефективної роботи дистриб'ютора або дилера , необхідно знати всього два правила . Причому досить дотримуватися першого і головного , щоб система вже працювала : " Захистити дистриб'ютора від себе та інших дистриб'юторів " .

Правило дуже просте , але саме його на ділі постійно порушують.

На прикладі це відбувається приблизно так .

Ви обпалюєте горщики. У вас унікальні технології та матеріали. Унікальна форма і зміст.

Ви знаходите підприємство в регіоні, який вас цікваить, яке згідно просувати вашу продукцію. Вже назавтра воно піднімає прапор і заявляє , що тільки у них в місті можна купити ваші чудові горщики. Горщики ставляться на найкращу полицю. Підготовлений і навчений фахівець готовий розповісти потенційним покупцям про їх споживчі властивості , як довго вони служать , які матеріали використав виробник , в чому їх переваги і унікальність.

Продажі зростають , але тут вам в голову приходить чудова думка - а якщо в цьому місті у вас буде не один , а десять партнерів , тоді й продажі зростуть у десять разів! Сказано -зроблено . Завтра ваші горщики продаються скрізь. Але якщо вони є у всіх, хто буде пишатися , що ваші горщики є тільки у нього ? Хто буде стежити , на якій полиці вони розміщені? Хто буде піднімати прапор ?

І , нарешті , наврядче хто-небудь захоче тримати спеціально виділену людину для продажу виключно вашої продукції. До того ж зовсім скоро поруч з'являться горщики трохи яскравіші, трохи дешевше . І нікому буде розповісти про те , що саме ваші справедливо заслуговують того , щоб їх купили. І всі ваші партнери , щоб підтримати продаж, почнуть вимагати від вас пониження ціни . Хороший фінал ?

Інша помилка - самому конкурувати зі своїм дистриб'ютором або дилером . Цілком здорове бажання - дати крупному покупцеві хорошу ціну . Але що трапиться потім , коли завдяки вашим прямим поставкам ваш партнер в регіоні з ланцюжка випаде ? Чи не беремо крайній випадок , коли ваш дистриб'ютор у відповідь на подібні дії просто -напросто розірве стосунки. Припустимо , ви знайшли аргументи і переконали партнера в об'єктивних причинах необхідності прямих поставок. Що буде далі? Ваш дистриб'ютор втратить до цього замовнику всякий інтерес. А ви впевнені , що в змозі самі відстежити редизайн вироби клієнта або перехід на нову продукцію? Ви впевнені , що саме ваші компоненти будуть закладені знову ? Ви впевнені , що їх нічим замінити , а ваші конкуренти ввічливо обходять вашого клієнта стороною , поважаючи ваші права на нього ?

Здавалося б - дуже просте правило . Але порушується воно свідомо чи ненавмисно найбільш часто.

Друге правило дозволяє збільшити ефективність співпраці : "Ваш дилер ( а дистриб'ютор - тим більше) буде захищати ваші інтереси тим сильніше, чим більше він на цьому заробить " . Це чудовий у своїй простоті інструмент. Досить продумати пропорцію: "постачальник бажає збільшити продажі - дилер хоче отримати велику знижку " .

Що ще можна зробити, щоб продажі в регіоні зростали: - самостійно просувати свою продукцію з метою збільшення її привабливості на ринку; - забезпечити партнера рекламними матеріалами , каталогами , засобами розробки тощо ; - проводити спільні з дистриб'ютором виставки , семінари та т . д.; - навчати фахівців дистриб'ютора з надання ними технічної підтримки по всьому асортименту вашої продукції. Що і в якій кількості робити з вищезгаданого - вирішувати вам , але частина з тих витрат , які ви будете нести в регіоні , можна перекласти і на плечі партнерів. Тим більше, що якраз їх , в силу віддаленості , вам важко контролювати.

Зрозуміло, просування будь-якої продукції за допомогою дилерів має і свої мінуси, але з ними досить легко боротися :
- Нелояльність - виконуй обидва вищезазначених правила , і дистриб'ютор буде суперлояльний;
- Більша самостійність - якщо ваша пропозиція досить цікава, і вона дає партнеру в регіоні додаткові конкурентні переваги , ви вправі ставити умови з просування своєї продукції , по ціновій політиці і т.п. Це цілком логічно і розумно ;
- Необережні або суперечливі дії на ринку можуть легко зруйнувати побудовані відносини між виробником і дистриб'ютором , дилером . Якщо побудова дистрибуції або дилерської мережі - ваша довгострокова мета , то рух до неї має бути планомірним і постійним. Свої дії в регіоні необхідно погоджувати з партнером і впевнитися, щоб вони буди зрозумілими. Існує й інша форма просування в регіонах - створення філій. Це досить поширена політика . Однак і в даному випадку просування через дилерів має ряд безперечних переваг:
- Філія , відкрита в регіоні , стикається з жорсткою конкуренцією з боку вже працюючих в ньому компаній;
- Робота з дилером , дистриб'ютором економить управлінський ресурс , партнером практично не треба керувати , він працює на себе , а не для звіту;
- Як правило , дилер або дистриб'ютор пропонує кілька варіантів просування продукції , більш того , за своєю ініціативою і за свої гроші проводить частину цієї роботи.

Підводимо підсумок . На користь розвитку через дистрибуцію говорить той факт , що майже всі світові виробники вибрали цей шлях. На користь розвитку дилерської мережі каже досвід лідерів вітчизняного ринку світлопрозорих конструкцій. Цей шлях не тільки знижує витрати на управління , відділи продажів і логістику. Мабуть, найголовніше , що таке рішення дозволяє не розпорошуватися , а сконцентрувати всю свою увагу і ресурси на тих перевагах , завдяки яким компанія займає свої позиції на ринку. Досить виконувати всього два правила : захистити дистриб'ютора від себе та інших дистриб'юторів , і дати йому можливість на цьому заробляти - і ви отримуєте кращий з наявних сьогодні інструментів для зростання свого бізнесу.