Чи ефективні витрати на рекламу? Спростовуючи закони Форда

Реклама - є частиною комплексу заходів з просування компанії, завдяки якій досягаються головні цілі - зростання обсягу продажів і збільшення прибутку. Але якщо у компанії виникають певні проблеми з недовантаженням виробництва і зниженням прибутку, то, як правило, в усьому звинувачують неефективність рекламних витрат. У цій статті ми постараємося розібратися в проблемах ефективності вкладень у рекламу.



Якщо застосувати відомий вислів Генрі Форда до віконного ринку про те, що половина грошей на рекламу компаніями витрачається даремно, і враховуючи розмір витрат, які віконні компанії витрачають на рекламу, виходить солідна цифра. Рекламні бюджети віконних компаній доходять до 1 млн. доларів на рік, що досить істотно для будь-якої галузі. Таким чином, близько 0,5 млн. доларів на рік деякі компанії витрачають даремно. Тому цій статті витрат віконні компанії надають величезного значення.

Реалізуючи комплексні програми просування різних продуктів на віконному ринку, маркетинговому центру О.К.Н.А. Маркетинг вдається спростовувати закони Форда. У програмах аналізуються не просто найбільш ефективні джерела реклами, а покроково прописується весь комплекс заходів з просування компанії на ринок. Ефект від заходів компанії вимірюють в реальних величинах - грошах.

Дані щомісячних досліджень по сегменту ринку - пластиковим вікнам, які проводить О.К.Н.А. Маркетинг впродовж декількох років показують, що не завжди великі витрати на рекламу виправдані. Йдеться про рекламу компаній, орієнтованої на приватного споживача В2С (Business - to - consumer ). Практика показує, реклама не є причиною всіх бід компаній. Навіть найкраща реклама не призведе до намічених результатів, якщо підприємство на якомусь з етапів працює не ефективно. У цьому випадку реклама безсила і не змінить ситуації в компанії. В результаті вартість рекламних витрат на залучення 1 середньостатистичного приватного клієнта у багатьох продавців пластикових вікон складає більше 100 $, а іноді в нашій практиці зустрічалися випадки, коли величина витрат на рекламу доходила до 280 $.

Для розуміння, про що піде мова, введемо таке поняття - вартість витрат на рекламу за один середньостатистичний замовлення для приватного споживача. За статистикою віконних компаній, середнє замовлення складає близько 8 м.кв. і його середня вартість «під ключ» приблизно дорівнює 1650 $. Якщо обсяг вікон, проданих приватним споживачам розділити на середньостатистичний замовлення 8 м.кв., то вийде кількість виконаних замовлень. Потім витрати на рекламу призначену для В2С розділимо на кількість замовлень і отримуємо вартість витрат на рекламу за 1 замовлення.

За розрахунками галузевого маркетингового центру О.К.Н.А. Маркетинг, рекламну кампанію можна вважати найбільш ефективною, якщо на залучення одного клієнта компанія витратила не більше 30 $. В ідеалі ці витрати складають до 20 $. Галузевий маркетинговий центр відносить такі компанії до першої самої прогресивної групі. На жаль можна констатувати факт, що на московському ринку таких компаній зовсім небагато.

До другої групи віднесемо компанії, які витрачають на залучення одного клієнта від 30 $ до 100 $. У цю групу потрапляють компанії, які або тільки виходять на ринок і хочуть істотно збільшити обсяг продажів, або допускають помилки в рекламній кампанії, але в цілому така реклама прийнятна.

І, нарешті, до третьої групи належать компанії, які витрачають більше 100 $ за залучення клієнта на один середньостатистичний замовлення. У практиці перший галузевого центру О.К.Н.А. Маркетинг зустрічалися компанії, які витрачали і по 280 $ на середнє замовлення. Ці витрати можна назвати зайвими, або простіше кажучи бездумної тратою грошей. Особливо якщо врахувати, що прибуток компанії за вирахуванням оренди офісів продажів, заробітних плат та інших складових приблизно дорівнює 15 % - 20 %, а у деяких компаній і менше. У цьому випадку компанія отримує «золотих » клієнтів, так як близько 17 % від замовлення йде на рекламу. Хотілося б відзначити, що мова йде саме про витрати на рекламу, а загальні витрати на просування компанії, організація та обслуговування офісів продажів, тут не враховуються.

Сегментування віконних компаній за витратами на рекламу

Як було сказано вище віднесення компанії до другої або третьої групи не завжди пов'язане з помилками в проведенні рекламної кампанії, причини тому можуть бути різні.

Варіанти основних причин зниження ефективності реклами:

№ 1 Припустимо, реклама працює ефективно, дзвінки в компанію надходять постійно, але відсоток укладених угод від рекламних дзвінків дуже низький. У цьому випадку існує проблема неефективної роботи компанії в цілому. Однією з причин може бути низька компетенція продавців- консультантів, які не можуть розташувати до себе клієнта, виявити його потреби і професійно провести продаж за допомогою консультування.
«Живі калькулятори» давно не в моді у кінцевих споживачів. Економити на покупці, яка коштує не малих грошей і повинна служити довгі роки, навряд чи хтось забажає, це підтверджують результати опитувань кінцевих споживачів, що проводяться маркетинговим центром. Відомий вислів : «Ми не настільки багаті, щоб купувати дешеві речі », добре підходить для опису логіки споживача вікон.

Причиною неефективної роботи співробітників може бути слабка мотивація збутового персоналу або відсутність елементарного навчання техніці продажів. Консультанти в цьому випадку працюють дуже неквапливо, можна сказати навіть повільно, не кваліфіковано. В результаті виникає наступна ситуація: поки менеджер протягом досить тривалого часу виробляв розрахунок замовлення, в іншій компанії вже проконсультували клієнта і встигли записати на завмер. Добре, якщо в регіоні, де знаходиться компанія, всі гравці працюють з тією ж швидкістю, а якщо ні, то клієнт дістається конкурентам і витрати компанії знову ж зростають.

№ 2 Наступною причиною може бути низький відсоток повторних замовлень або як ще кажуть замовлень за «рекомендаціями ». Мається на увазі ситуація, коли клієнт замовив вікна за рекомендацією своїх друзів чи знайомих. У деяких віконних компаніях відсоток повторних замовлень в середньому в рік досягає 80 %, звичайно ця цифра в пік сезону збільшується. Якщо компанія має менше 40 % таких замовлень, значить, на якомусь етапі робота виконується неефективно - або є проблеми з якістю продукції, що випускається, або з якістю монтажу або сервісом обслуговування клієнтів і дотриманням договірних зобов'язань. І як би ефективно в цьому випадку ні працювала реклама, вартість витрат на залучення одного клієнта буде дуже високою.

№ 3 Недостатня кількість надійшли в компанію дзвінків, не завжди можна віднести до помилок реклами, однією з причин може бути постійно завантажена телефонна лінія. Реклама в цьому випадку працює ефективно, а проблеми компанії з телефонним зв'язком, змушують клієнтів після повторно набраного номера, звернутися до конкурентів. Результатом - знову є зростання витрат компанії.

Існує величезна кількість інших причин в діяльності компаній, які не враховуються керівництвом. Але якщо виробництво завантажене не повністю або обсяги продажів знижуються, при наявному росту віконного ринку, то всі шишки дістаються відділу маркетингу та реклами, посилаючись на неефективну роботу фахівців цього підрозділу. Часто виходом зі сформованої ситуації стає збільшення рекламного бюджету, а отже і витрат компанії, і зниження рентабельності. В результаті вартість одного залученого клієнта в компаніях доходить до 200 $ - 280 $. Що ж у цьому випадку заробляє компанія?

На закінчення
Звичайно ж, значення і важливість реклами на віконному ринку ніхто не відміняв. Величина і ефективність витрат на рекламу вже не раз описувалися нами в пресі. Однак необхідно розуміти, що реклама всього лише одна зі складових всього комплексу маркетингу, яким повинна ефективно користуватися компанія. Наведені тут типові помилки компаній дуже часто призводять до зниження прибутку та зростання витрат підтверджують, що в деяких випадках реклама може не приносити результату. Маркетинговий центр О.К.Н.А. Маркетинг розробляє індивідуальні програми просування компаній на ринок в кожному конкретному випадку. Щоб зрозуміти, де відбуваються помилки необхідно провести детальний аналіз діяльності фірми в цілому і всього віконного ринку, тільки після цього можна спростовувати закони Форда.