Аудит оконного рынка 2009: региональный аспект

По прогнозам 2009 год стал одним из самых тяжелых для индустрии светопрозрачных конструкций. За свою короткую историю развития наша отрасль знала лишь подъемы и стремительные взлеты. Руководители почивали на лаврах и надеялись, что такая ситуация продлится еще лет 5-7. Мировой кризис внес коррективы в радужные планы топ-менеджмента, а снижение объемов продаж и недозагрузка производственных мощностей окончательно отрезвили их.

Сложность сложившейся ситуации уже успели оценить как руководители крупных оконных предприятий-переработчиков, так и небольшие региональные дилеры. Все они стараются по максимуму использовать сильные стороны компании и по возможности нивелировать слабые ее стороны, использовать возможности рынка и предусмотреть нависшие угрозы. Редакция журнала «Оконные технологии» тоже не осталась в стороне от данных процессов и, пойдя навстречу многочисленным просьбам наших читателей и при нимая во внимание, что наши читатели живут и работают не только в городах-миллионниках, мы решили несколько видоизменить наш аудит.

Для того, чтобы охватить максимальное количество оконных компаний и получить более точные данные в региональном аспекте, мы разбили анализ Украины на четыре части.

Восточная часть Луганская область Донецкая область Днепропетровская область Харьковская область Сумская область Запорожская область

Западная часть Закарпатская область Львовская область Волынская область Ивано-Франковская область Черновицкая область Тернопольская область Ровенская область

Центральная часть Хмельницкая область Житомирская область Киевская область Черниговская область Полтавская область Черкасская область Винницкая область

Для потребителя Одесская область Кировоградская область Николаевская область Херсонская область АР Крым

В этот раз мы решили проанализировать восточную часть Украины – одну из наиболее активных и густонаселенных частей Украины. Заручившись поддержкой независимых экспертов, мы сформировали из открытых источников (рекламные блоки и статьи в СМИ, Интернет-каталоги и т.д.) выборку оконных компаний, которая на сегодняшний день насчитывает 120 крупных и мелких фирм со следующей разбивкой по областям:

• Донецкая область - 45 компаний;
• Днепропетровская область - 28 компаний;
• Харьковская область - 23 компании;
• Запорожская область - 12 компаний;
• Луганская область - 6 компаний;
• Сумская область - 6 компаний. Обычно к Восточной Украине

относят современные Луганскую, Харьковскую и Донецкую области, лежащие в бассейне Северско-го Донца. Мы же, в свою очередь, добавили Днепропетровскую, Запорожскую и Сумскую область для более адекватных статистических данных. Количество компаний по областям определялось, исходя из макро-показателей и деловой активности той или иной области.

Сама структура анализа не изменилась. Уже традиционно в первой части нашего аудита мы ставили цель определить ценовую ситуацию на рынке светопрозрачных конструкций с выдвижением гипотез по наиболее представленным комплектующим (марка профиля, включая его подсистемы, фурнитура, стекло) и прогнозов на дальнейшее развитие ситуации в оконном секторе. Во второй части исследования мы проанализировали отделы продаж оконных компаний, их сильные и слабые стороны.

Ценовой анализ проводился на основе расчета трех наиболее популярных конструкций с типовыми размерами, которые позволяют остеклить стандартную двухкомнатную квартиру, а также позволят нам провести сравнительный анализ с исследованиями прошлых лет.

Единственным исключением (уже традиционно) стало остекление конструкций в связи с принятием ДБН В.2.6.-31-2006 «Тепловая изоляция строений», который предусматривает повышение коэффициента сопротивления теплопередачи (Rq min, m2 * К/Вт) для первой климатической зоны до 0,6 Rq min, чего с обыкновенными стеклами достичь весьма проблематично. Поэтому в проведенном исследовании принимали участие лишь те компании, в ассортименте которых были стеклопакеты с низкоэмиссионным стеклом. По всем другим комплектующим (профиль, фурнитура и другие параметры) интервьюер старался выявить предпочтения менеджеров (читай компаний), задавая продавцам уточняющие вопросы типа: «Какой профиль Вы порекомендуете?», «Посоветуйте, какую фурнитуру лучше установить в моем случае?» и т.д. Таким образом, интервьюер не навязывал какое-либо свое предпочтение, а выявлял те материалы и комплектующие, которые более предпочтительны для той или иной компании.

В итоге мы произвели ценовой срез по трем типовым конструкциям (см. рис. 1), в цену которых входила подоконная планка (профиль), монтаж/демонтаж, доставка и не учитывалась стоимость подоконников, отливов и откосов.

Таинственный покупатель, или профессионал-оценщик
В ноябре-декабре месяце 2009 года, используя метод «таинственного покупателя», сотрудниками редакции и рядом независимых экспертов были опрошены все компании, которые попали в нашу выборку. В ходе диалога перед интервьюером ставилась задача узнать стоимость трех конструкций с обязательным условием - стеклопакет 1-камерный с низкоэмиссионным стеклом. В процессе разговора необходимо было выяснить:
• профильный бренд;
• профильную подсистему;
• марку фурнитуры;
• производителя стекла;
• гарантийный срок службы конструкции в целом;
• срок изготовления;
• сумму предоплаты;
• предоставление кредита на покупку изделия;
• цену на три типовых конструкции.


Рис. 1. Типы и габаритные размеры конструкций используемые в исследовании

На втором этапе интервьюер должен был оценить саму компанию, выявить в отделах продаж их сильные и слабые стороны по определенным параметрам, на которых мы остановимся более подробно во второй части нашего аудита.

Результаты опроса объединены в сводную таблицу №1, которая оказалась настолько объемной, что в печатном формате не было возможности ее представить, поэтому все желающие могут ознакомиться с ней на сайте журнала: www.wt.com.ua и на ведущем интернет-портале www.fasadinfo.ua. Хотелось бы обратить Ваше внимание на то, что ряд неточностей, которые могут быть в таблице, относится скорее к компетентности продавцов, в чем не один раз приходилось убедиться.

Также справедливости ради стоит отметить, что данные по представленности профильных систем, производителей фурнитуры и др. показателей в областном разрезе могут иметь большую долю статистической погрешности, поэтому нами было принято решение по отдельности не анализировать области, а сделать общий анализ восточной части Украины.

Восточная часть Украины
Восточная Украина — промыш-ленно и экономически наиболее развитый регион Украины. Это наиболее урбанизированная часть страны. В то же время Восточная Украина несёт значительные социальные проблемы, связанные с деиндустриализацией и экономическими сложностями. В связи с этим подавляющее большинство городов, расположенных в данных областях, имеют четко выраженный промышленный профиль. Исторически эти города возникали вследствие развития того или иного производства на определенной территории, поэтому их специализация зачастую определяется одной-двумя отраслями промышленности. Для этого макрорайона характерным также является частое слияние населенных пунктов, в частности, присоединение малых городов и поселков к более крупным городам, что предопределяет агломерационное развитие территории.

На оконном рынке в данной части Украины у всех на слуху такие крупные компании-переработчики, как: «СтеклоПЛАСТ», «МастерОк», «Окошко» и др. Именно они, имея разветвленную дилерскую сеть, оказывают большое влияние на данный регион.

Профильные системы
В ходе нашего исследования мы выявили 29 торговых марок, представленных в восточной части Украины. В то же время стоит отметить, что в ранних наших аудитах прослеживалась динамика к сокращению количества торговых марок, представленных в Украине. Можно предположить, что данная противоположная динамика связана с введением некоторыми оконными компаниями в свой ассортимент дополнительных профилей (в большинстве эконом-сегмента).


Рис. 2. Соотношение торговых марок профильных систем по параметру представленности в розничной сети восточной части Украины


Рис. 2.1. Средняя стоимость остекления двухкомнатной квартиры в разрезе профильных систем*

* В связи с малым количеством компаний, использующих ту или иную марку профиля, и большой вероятностью статистической погрешности на рис. 2.1. отсутствует ряд торговых марок профилей

Традиционно лидером в восточной части Украины является профиль торговой марки «Rehau». Его используют 15% опрошенных оконных компаний. Следом за ним идут «Aluplast» (12,5%), «Veka» (10%), «WinBau» (9,17%) - все три профиля экструдируются в Украине. На данный момент в Украине происходит перераспределение рынка: профили, произведенные на территории Украины, постепенно вытесняют импортированные профили. На третьем месте оказались профили «KBE» (6,67%), «WDS» (5%), «Deceuninck» (4,17%), «Salamander» (4,17%). В замыкающем эшелоне оказалось 6 профилей «Kommerling», «Schuco», «Brugman», «Decco», «Internova», «Gealan». Около 17,5% оконных компаний восточной части Украины используют редко встречающиеся профили.


Рис. 3. Соотношение профилей по количеству внутренних воздушных камер

Как можно увидеть на рис. 3, количество трех- и пятикамерных профилей практически поровну разделили между собой данный рынок. И если в предыдущих наших исследованиях прослеживался тренд к уменьшению количества трехка-мерных профилей, то вследствие кризисных явлений данный сегмент профиля отыграл свою долю на рынке. По нашим прогнозам, такая ситуация будет продолжаться ближайшие 2-3 года, после чего многокамерные профили будут вытеснять с рынка трехкамерную серию.


Фурнитура
Рынок фурнитуры Восточной Украины прогнозируемо поделили между собой четыре крупнейших производителя. Лидерами данного региона являются австрийская марка «Maco» и немецкая «Roto». В совокупности продукцию этих двух компаний используют более половины опрошенных компаний. Немного им уступают две немецких марки фурнитуры - «Siegenia Aubi» и «WinkHaus», продукцию которых применяют около четверти компаний. Замыкают наш рейтинг три немецких бренда - «GU», «Schuco», «ARtec» и одна турецкая - «Vorne». Их фурнитуру использует около 15% опрошенных компаний.


Рис. 4. Соотношение торговых марок фурнитуры по параметру представленности в розничной сети восточной части Украины

По нашим прогнозам, в ближайшее время на рынке фурнитуры будут усиливаться позиции бюджетных фурнитур, но они не смогут вытеснить основных четырех грандов на данном рынке. И после стабилизации экономической ситуации основная борьба и ротация будет происходить между лидерами данного рынка.

Производитель стекла
Как мы уже говорили, выбор стеклопакета с энергосберегающим стеклом был единственным параметром, на котором настаивал интервьюер. Компании, которые не использовали данный стеклопакет, участия в исследовании не принимали.

Как мы и прогнозировали в предыдущих наших публикациях, ситуация на рынке стекла принципиально не улучшилась. Все равно подавляющее большинство продавцов-консультантов называют производителем низкоэмиссионного стекла Лисичанский стеклозавод «Пролетарий» (Украина), который до недавнего времени выпускал только флоат-стекло. Можно, конечно, сделать предположение, что некоторые компании-переработчики действительно в своей деятельности применяют низкоэмиссионное стекло лисичанского производства, но в большинстве случаев эти данные говорят об ошибке и незнании продавцов-консультантов, которые не знают отличий флоат-стекла от низкоэмиссионного. Также еще 9% опрошенных назвали производителями энергосберегающих стекол Борский, Саратовский и Гомельский стеклозаводы, которые пока не выпускают данный вид стекла.


Рис. 5. Соотношение торговых марок стекла по параметру представленности в розничной сети восточной части Украины

Всего 8 % опрошенных продавцов-консультантов смогли правильно назвать производителя стекла, чего катастрофически мало, и что говорит о слабой развитости рынка в целом.

Другие интересные индикаторы рынка
В ходе проведения нашего аудита мы старались выяснить еще ряд параметров, которые могут быть интересными нашим читателям для проведения сравнительной характеристики и выработки определенных стратегий и трендов.

Срок гарантийного обслуживания конструкций (гарантия)
Уже традиционно, опрашивая продавцов оконных компаний на предмет их гарантийных обязательств перед покупателем, мы стараемся определить, в какую сторону двигаются оконные компании. В сторону так называемой «скрытой гарантии», когда продавец разбивает гарантийный срок службы конструкции на составные комплектующие (например: профиль - 10 лет, фурнитура - 1 год, сте-клопакет - 5 лет). Или в сторону паритетных отношений с клиентом, называя ему гарантию в целом на всю оконную конструкцию.

Проанализировав ситуацию в Восточной Украине, можно констатировать, что подавляющее большинство компаний (89%) честно гарантируют работоспособность своих конструкций в течение 5 лет. Около 7% опрошенных компаний старались ввести в заблуждение клиента и работают на основе «скрытой гарантии». Остальные 4% предоставляли гарантию более 5 лет.

Срок изготовления конструкций
Хоть наш аудит проходил в несезон для оконных компаний (декабрь месяц), мы все равно не ожидали получить такие результаты. Впервые за три года проведения нашего аудита мы столкнулись с ситуацией, когда ни одна из компаний не установила сроки изготовления конструкции более 2 недель. В остальном доли разделились практически поровну.


Рис.6. Ориентировочные сроки изготовления конструкций оконными компаниями восточной части Украины

Сумма предоплаты и предоставление услуги покупка изделия в кредит
Следующий вопрос, который мы хотели выяснить - это сумма предоплаты, которую берут оконные компании восточной части Украины при оформлении договора.

Как оказалось, чуть менее половины опрошенных (47%) остановились на 70% предоплате. Это связано с тем, что, хотя в кризис компании снижают свою рентабельность, но все равно стараются ее удержать на уровне 20-30%. И, соответственно, максимум, чем компании рискуют при невыполнении своих обязательств - потерей прибыли и выполнением заказа с нулевой рентабельностью.

Аналогичные выводы можно сделать относительно 75% и более предоплатой. Подавляющее большинство компаний не готовы брать на себя паритетные риски и стараются максимально переложить их на плечи заказчиков. И все же кризис и снижение объемов продаж внесли некоторые коррективы, и часть компаний пошла на снижение суммы предоплаты (так около 15% опрошенных предлагали внести от 50% и менее сумму предоплаты).

Предоставление возможности покупки изделия в кредит подразумевает под собой специализированные программы оконных компаний и специализированных финансовых учреждений (банков, кредитных союзов и т.д.), а также возможности самой фирмы самостоятельно предоставить клиенту кредит.

После свертывания кредитования банковскими учреждениями и кредитными союзами закончилось и кредитование на оконном рынке. Все пять компаний (4%) еще сотрудничают с банками и стараются предоставить возможность клиенту приобрести продукцию в кредит.

Рейтинг клиентоориентированных компаний восточной части Украины
По многочисленным просьбам наших читателей, на основе семи оценочных показателей мы сформировали рейтинг клиентоориентированных компаний восточной части Украины. Надо отменить, что в связи с тем, что нами был охвачен большой кластер компаний на обширной территории, мы, к сожалению по техническим возможностям не смогли проанализировать работу продавцов-консультантов, как того требует статистический анализ. Поэтому мы не претендуем на «истину в последней инстанции», и данный рейтинг может иметь определенную долю статистической погрешности. В любом случае, для руководителей компаний, попавших в наш рейтинг, это возможность задуматься над тем или иным моментом и вынести «разумное зерно» для дальнейшего совершенствования.

Таблица 1. Рейтинг клиентоориентированых компаний восточной части Украины


Выводы

В этот раз мы несколько видоизменили наш аудит, постарались углубиться в анализ и максимально раскрыть региональный аспект работы оконных компаний, насколько удачно - судить вам, наш читатель. Также традиционно с точными указаниями количества баллов выставленных интервьюером по тому или иному оценночному параметру, вы можете ознакомиться на сайте журнала: www.wt.com. ua и на интернет-портале www.fasadinfo.ua.

Авторский коллектив проекта:

Михаил Орленко
Сергей Кожевников
Елена Кожевникова
Вадим Козловский
Дарина Скрипник