Управління роботою з ключовими клієнтами

Закон Парето говорить, що 20 % зусиль приносить 80 % всіх результатів. Якщо перевести його на мову бізнесу, то вийде, що 20 % клієнтів роблять 80 % виручки. Цей закон знаходив собі підтвердження вже кілька століть. У наші часи пропорція змінюється і виглядає так : 30 % -70 % ( аналіз клієнтської бази Мегафон в 2005 р. показав : 35 % -65 %). Так хто ці 30 % нашої клієнтської бази, яким ми зобов'язані стабільністю бізнесу, перспективами розвитку, та й просто - особистим добробутом ?



Ключовий Клієнт (КК ) - це споживач продукції, для роботи з яким необхідно комплексне технічне і комерційне інтегроване рішення. З КК необхідно поддержіватьпрямие контакти і розвивати партнерство, щоб забезпечувати відповідність виробленої продукції потребам даного споживача. Управління роботою з КК (КАМ ) - це фокусна робота з вивчення КК, визначенню його потреб і розвитку партнерських відносин, результатом якої має бути збільшення нашої частки обсягу в закупівлях КК, а також збільшення прибутковості бізнесу з ним.

Ключем до КК є знання « Профілю » КК

Для успішної роботи необхідно доскональне уявлення про всі аспекти існування ЧК:

Його бізнес :

1. Історія компанії: дата та історія освіти, засновники, публікації про них.
2. Фінансові результати : оборот, % валового прибутку, обсяг закупівель по нашому продукту.
3. Бізнес -цілі і стратегії.
4. Організаційна структура: кількість співробітників, основні підрозділи, керівники.
5. Методи прийняття рішень: хто приймає рішення, хто консультує, хто стверджує і чи можливо вплив ззовні?

Керівництво КК :

1. Ім'я, дата народження, сімейний стан.
2. Персональні мети.
3. Історія цієї людини (освіта, досвід ).
4. Хобі, захоплення.
5. Психотип особистості.
6. Вплив всередині організації.

Система закупівель :

1. Централізована.
2. Розподілена.

Хто з конкурентів працює з КК - чи задоволений КК?


Що робить КК важливим ? :

• Великий обсяг його закупівель
• Стабільна прибутковість продажів
• зменшуються витрати з його обслуговування
• Висока передбачуваність його дій
• Висока стабільність
• Велика привабливість для наших конкурентів
• Реальність його потреб
• Хороша репутація на ринку
• Ріст і розвиток
• Високі можливості для розробки (поставки нової продукції)

Чим КК відрізняються? :

• Потреби КК індивідуальні
• Високим авторитетом на ринку, впливом на інших учасників ринку
• Мають високим рівнем освіти та досвідом, технічною підготовкою
• Є вельми кваліфікованими переговірниками та фахівцями із закупівель

Чого хочуть КК? :

• Кращих цін
• Кращої якості
• Сервіс і додаткові послуги
• Прибуток від використання нашого продукту
• Зниження своїх витрат
• Стабільність і безпека, працюючи з нами
• Креативність у роботі з ним ( не для всіх бізнесів)
• Часом, ексклюзивність в роботі з ним
• Партнерства
• Нових ідей

Розвиток відносин з КК

Еволюція відносин з КК проходить через 3 стадії :

1. Ви - продавець продукції.

Почавши поставку свого продукту клієнту, необхідно регулярно (можливо після кожної поставки) відвідувати його для освідомлення про якість продукції та якість сервісу. Це дещо нагадує питання офіціанта : «Як Вам сподобалося це блюдо ? ». У ресторані це може здатися нав'язливим, але в реаліях бізнесу все відчувають дефіцит людської уваги... Та й мета цього питання - переконатися, що клієнт не планує розрив з Вами. Також необхідно переконатися в повному виконанні вимог клієнта до поставленої продукції. І зробити презентацію продукції, сервісу і наших можливостей для Вищих осіб компанії. Хорошим способом отримати зворотній зв'язок може бути анкетування КК, з кількістю питань не більше десяти ( на більшу кількість запитань КК може « годі й шукати » час).

2. Ви - постачальник продукції і послуг.

Спільний аналіз процесу поставок, спільна робота з командою КК для зниження витрат, обговорення довгострокових контрактів - висуває Вас в ряд основних постачальників КК. Інтеграція в системи управління клієнта, залучення клієнта в процес контролю якості поставляється йому продукції, обговорення варіантів оплати (залежно від якості роботи) - робить Вас найважливішим постачальником. Для утримання досягнутих позицій у роботі з КК необхідно створення команди по роботі з КК, яка обслуговує комплексні запити клієнта комплексними рішеннями.

Перевагами командної роботи з КК будуть :

- Різнобічні, креативні рішення.
- Управління багатофункціональними завданнями.
- Розширення і поглиблення бази контактів.

3. Ви - стратегічний бізнес- партнер.

Проводяться спільні маркетингові акції, яким передують спільні маркетингові дослідження. Контракт про довгострокове співробітництво передбачає інтеграції в електронні системи управління один одного, спільну роботу команд з розробки нової продукції та оптимізації витрат. Найяскравішим прикладом партнерства, що знаходиться на цій стадії розвитку, є альянс компанії KALEVA ( Росія ) і компанії REHAU ( Німеччина ). Почавши з розміщення торгової марки KALEVA на захисній плівці, що покриває ПВХ профіль, компанія REHAU розробила унікальну серію ПВХ профілів, переробку якої веде тільки російська компанія.

Тактики « Зчеплення »

• Технічне консультування персоналу клієнта.
• Спільна участь у виставках і семінарах.
• Гарантоване наявність продукції на складі під КК.
• Допомога в просуванні Ваших контактних осіб по службі.
• Анкетування КК про роботу Вашої компанії.
• Спільне прогнозування закупівель.
• Обговорення збалансованої цінової політики.
• Привітання з святами.
• Регулярне інформування про всі новинки.
• Залучення співробітників КК для просування нашої продукції.

Виявлення осіб, котрі приймають рішення

На відміну від невеликих компаній, де рішення, наприклад, про перехід на інший ПВХ профіль приймає власник компанії, у великих компаніях, особливо якщо виробництво ПВХ профілю є лише частиною будівельного холдингу, існує Група осіб, що приймають рішення ( DMU - Decision Making Unit ) :

• Людина, яка приймає рішення. Його автограф буде вінчати працю розробників ПВХ профілю, виробничого колективу, роботу відділу продажів і власне КАМ ( Key Account Manager - Ведучого менеджера). Саме він визначає стратегію своєї компанії і підписує контракти.
• Людина, що впливає на прийняття рішення, - радник, експерт в обговорюваному питанні, тому впливає на людину, що приймає рішення.
• Союзник - людина, яка отримує вигоду від прийнятого рішення. Вигода, як правило, не матеріальна, важливий емоційний фон (друзі, колишні колеги). Він постачає неконфіденційної інформацією про події, пропонує ідеї щодо розвитку бізнесу.
• Противник - людина, що є союзником конкурента. Відрізняється крайньою необ'єктивністю, негативний до всіх Ваших ідей.
• Робота з просування свого товару повинна вестися з усіма особами, що входять до DMU.

Противник - Підкреслено шанобливе ставлення, що не дозволяє йому втягнути Вас у словесну баталію. Негативне ставлення до продукту конкурента висловлювати не рекомендується

Союзник - Подяка на його адресу у вигляді емоційного посилання

Радник - Показати характеристики Вашого продукту, його відмінні риси, підкресливши переваги, і пред'явити факти усього вищесказаного

Підписант - Показати надійність Вашої компанії, яка забезпечить безпеку майбутнього партнерства. Виявити всі вигоди, що відкриваються перед його компанією, при переході на Ваш, наприклад, ПВХ- профіль.

Просування продукту: реклама і зв'язки з громадськістю ( Public Relations )

Першорядне завдання відділу маркетингу - це відповідь на питання: «Хто наша« Цільова Аудиторія ? »

Цільова Аудиторія (ЦА ) - це люди, що приймають рішення про придбання нашого продукту. У сфері корпоративних продажів В2В ( Business- to - Business) ЦА - це керівництво компанії, у сфері приватних продажів В2С (Business - to - Client ) ЦА - це люди, що проживають на території маркетингової активності компанії. Так, комунікації зі споживачем можуть проходити на двох площинах - В2В і В2С, зі всіма витікаючими звідси особливостями.

У маркетинговій практиці використовуються різні прийоми і методи спілкування з ЦА для отримання бажаної відповідної реакції. До основних методів неособистої масової комунікації відносять рекламу в ЗМІ, зовнішню рекламу, «директ мейл » і зв'язки з громадськістю ( Public Relations ).

Рекламна кампанія, проведена по всіх комунікаційних каналах, є капіталомістким заходом, тому вимагає всебічного попереднього дослідження, моніторингу в режимі on - line і подальшої оцінки ефективності. Якщо мова йде про витрати в кілька сотень тисяч Euro, то доцільніше провести тестування і т.п. роботи, вартість яких становить 10-20 тисяч Euro.

Маркетинговий бюджет

Серед методів формування маркетингового бюджету найбільш поширеними є:

• Від обсягу реалізованої продукції (1-5 %).
• Частки від отриманого прибутку (10-25 %).
• Збільшення торішнього бюджету на 5, 10, 15 % і т.д.

Маркетинговий бюджет

- PR 5 %
- Реклама 45 %
- Стимулювання збуту 40 %
- Дослідження для ефективного проведення рекламних кампаній 10 %

Реклама :

В2С

Це будь-яка форма неособистого представлення і просування ідей, товарів чи послуг за допомогою засобів масової інформації ( газет, журналів, телебачення і радіо), що формує певне ставлення або думку з приводу даного товару або марки. Тобто реакцію на рівні сприйняття, яка в свою чергу формує поведінкову реакцію - бажання споживача придбати рекламований товар.

В2В

Для розміщення рекламних звернень вибираються спеціалізовані журнали, якщо є - газети. Так само можливе вплив на ЦА В2В через рекламу для ЦА В2С. Для завоювання нового дилера компанії виробники часто в своїх рекламних модулях перераховують діючих доларів. Тут простежується двояка мета - допомогти своїм дилерам і залучити нових, як би кажучи : « Вливайтеся до лав наших дилерів - і у Вас буде рекламна підтримка та багато іншого! »

Різновиди рекламних звернень

1. Інформаційне - створення або збільшення кількісних показників обсягів продажів.
2. Останнє нагадує - підтримка збуту в період падіння попиту.
3. Іміджеве - затвердження образу фірми в поданні дійових і потенційних споживачів.

Зовнішня реклама

Переважно використовується в сфері В2С і знаходить своє вираження в плакатах, стендах, транспарантах, щитах, світлових табло і т.п. Володіє досить дієвим ефектом і тому високою ціною (оренда щита 6х3 м в Москві коштує приблизно 3000 $ / місяць). При хорошому розміщенні дозволяє здійснити велике число повторних контактів при відносно слабкої конкуренції носіїв реклами.

Директ мейл

Застосуємо до сфер В2В і В2С. Висока вибірковість аудиторії і близький до особистісного характеру контакт робить цей спосіб досить продуктивним. Вартість прямої розсилки рекламних матеріалів поштою Росії по 10000 адресатів становить близько 5000 $. Ефект досягається мінімум п'ятьма траншами - половина адресатів відгукуються на рекламне посилання. Вартість розсилки по електронній пошті зменшується щодня, але, будучи атакованим подібними листами, віддам перевагу проігнорувати цей хуліганський спосіб реклами.

Реклама на місці продажу

Більшою мірою відноситься до сфери В2С, однак цілком застосовна і до Відділу роботи з клієнтами ( компаніями ) в підтримуючому режимі. Тобто що показує дилеру, які рекламні матеріали є у компанії-виробника і як правильно їх треба розміщувати.

• Інформаційна діяльність точки продажів - плакати, буклети, листівки, сувенірна продукція.
• Фірмовий одяг менеджерів з продажу, заміряють.

Стимулювання збуту

Заходи щодо стимулювання збуту сприяють розширенню продажу товарів, вже не вважаються новинками, про які у покупця склалося деяке уявлення завдяки або рекламі, або власного досвіду використання ( споживання).

У сфері В2В одним з найбільш дієвих маркетингових інструментів є участь у галузевій виставці. Зазвичай, приймаючи рішення про участь у виставці, намагаються вирішити відразу кілька завдань:

1. Демонстрація продукції : на виставці можлива демонстрація всієї продукції ; для нових моделей виставка - прекрасне місце для демонстрації та вивчення попиту.

2. Вивчення ринків збуту: на виставці можна вивчити попит на більшість моделей; на виставку з'їжджаються торгові агенти, дилери, замовники з усіх кінців країни і ближнього зарубіжжя. Якщо вони дізнаються про вашої продукції, то ваші ринки збуту можуть значно розширитися.

3. Реклама продукції.

4. З точки зору імідж- реклами, виставка - прекрасне місце для зустрічі з представниками преси, фахівцями, керівниками фірм.

5. Збут продукції. Виставка - прекрасне місце для укладення договорів на розробку моделей за напрямками діяльності.

6. Вивчення продукції конкурентів. На виставці вивчення продукції конкурентів може відбуватися як би випадково, підвидом відвідувача. Можливі й безпосередні контакти з представниками конкурента.

Зв'язки з громадськістю ( Public Relations )

Як визначення PR перерахуємо його основні функції:

• Вивчення громадської думки та очікувань громадськості.
• Встановлення і підтримка контактів між фірмами, населенням, державними та громадськими організаціями.
• Ліквідація чуток і спростування наклепницької інформації.
• Гармонізація внутрішньофірмових відносин.
• Створення іміджу та репутації, що сприяють досягненню фірмою поставлених цілей.

PR ведеться переважно на комерційній основі : проведення семінарів, прес -конференцій, громадська та благодійна діяльність, ювілейні заходи. Їх головна мета - подолання неприязні до товару і фірмі - виробнику. Крім того, PR включає фірмовий стиль торгового підприємства, відповідний дизайн фірмових бланків, пряму розсилку і т.п. Все це сприяє створенню певного іміджу і, за умови правильно поставленого процесу продажів, відбивається на комерційні успіхи підприємства.

Семінари, що проводяться компанією- виробником (для прикладу ПВХ профілю) для своїх клієнтів ( виробників світлопрозорих конструкцій), є досить дієвим методом по створенню позитивного уявлення про продукт, про компанію безпосередньо у продавця вікон. Знання, отримані після відвідування семінару :

- По-перше, підвищують технічну підготовку продавця вікон,
- По-друге, вселяють впевненість у тому, що він продає продукт, який принесе радість покупцеві на багато років.

Спільні семінари з іншими учасниками ринку дозволяють проводити комплексне навчання продавців вікон і збільшують PR- ефект подібних заходів.

Кросспромоушн (спільні акції однієї або більше компаній ) стали символом рекламних кампаній нашого часу. Прихильники одного з учасників акції переймаються інтересом і повагою до іншого учасника акції і навпаки, т.о. число клієнтів кожного учасника збільшується. Тому PR можна визначити і як мистецтво створення сприятливого клімату по відношенню до фірми-виробника у самої широкої публіки. За допомогою PR до свідомості людей доносять думку про те, що фірма має своєю метою не тільки отримання прибутку ( прибуток - природний результат діяльності кожного нормально працюючого підприємства ), а й задоволення потреб найрізноманітніших людей, і не тільки покупців.