Типичные заблуждения дилеров в оконном бизнесе

Типичные заблуждения дилеров в оконном бизнесе
(глава из книги Максима Невенчанного `Стань акулой в продаже окон`)


1. Продавая дешевый продукт, можно продать больше. Категорически неправильное утверждение. Можно легко доказать, что удешевление продукта гарантированно приведет к росту продаж только в том случае, если все продавцы будут продавать один и тот же продукт, в одних и тех же условиях, с одним и тем же выражением лица (тумблер «улыбка – вкл») и при этом будут произносить один и тот же канонический текст, выученный ими на курсах «Продавец, как механический придаток к товару». Однако процесс продажи не является просто процессом озвучивания цены на стандартный перечень марок и моделей. На решение покупателя приобрести товар именно у вас отказывает влияние большой перечень факторов, в ряду которых собственно цена является хоть и не последним, но и далеко не основным фактором.

2. На самом деле потребитель не покупает самое дешевое. Поставьте себя на место покупателя и задумайтесь - на что вы обращаете внимание в первую очередь при совершении покупок? На цену? Естественно, нет. В первую очередь вас интересует соответствие приобретаемого товара тем требованиям, которые вы к нему предъявляете. Когда вы приходите в мясной ряд на рынке, вы не идете вдоль ряда, выбирая самое маленькое число на ценнике. Нет, в первую очередь вы выбираете тот сорт и вид мяса, который наиболее подойдет для приготовления выбранного блюда – мозговую говяжью косточку для бульона, вырезку для отбивных, свиной ошеек или баранье седло для шашлыка или шмат обрезков и требухи для собаки. Кроме того, вы обязательно обратите внимание на свежесть мяса, наличие или отсутствие мух на прилавке, на чистоту рук и фартука у мясника. И только после того, как вы убеждаетесь в достаточном качестве товара и его соответствии вашим требованиям, вы узнаете цену и приобретаете нужное количество мяса или начинаете торговаться. Но! Как бы дешево ни продавалось гнилое мясо, вы его никогда не купите просто потому, что оно вам не нужно. Товар, не соответствующий заявленной функциональности, априори непродаваем. Гнилое мясо не выполнит свою функцию – не накормит семью. Получается, что потребительские свойства товара, его качество является более значимым параметром при выборе, чем его цена.



Тем не менее, наличие подобного стереотипа (дешевле товар – больше продаж) приводит к тому, что дилеры тратят свои силы и время на поиск производителя более дешевых окон. Однако, ни для кого не секрет, что удешевление производства достигается за счет применения более дешевых, а значит и менее качественных комплектующих. Снижение качества конечного продукта приводит к увеличению затрат при монтаже у потребителя, к увеличению издержек на выполнение собственных гарантийных обязательств, к увеличению потока рекламаций и т.п. Кроме того, на более дешевом продукте снижается и чистая прибыль на каждой проданной единице товара, следовательно, снизится и общая прибыль. Ведь даже по самой низкой цене потребитель не купит окон больше, чем у него в помещении оконных проемов. Окна не огурцы – их впрок не солят.

Таким образом, получается, что продавая более дешевые окна, мы уменьшаем собственную прибыль и увеличиваем расходную часть своего бизнеса.

3. Дешевый продукт позволит привлечь большее количество клиентов. В предыдущем пункте мы уже опровергли это утверждение. Демпинговая ценовая политика вовсе не является основным методом привлечения клиентуры. Потребителя в первую очередь привлекает не дешевый продукт, а наилучшее соотношение цена/качество. Основным фактором, который должен способствовать привлечению большего числа клиентов должна быть не ценовая политика, а умение менеджера общаться с клиентом – грамотно вести переговорный процесс.



4. Функциональные обязанности менеджера – отвечать на звонки, самому звонить и называть цену. Это в корне неправильный подход. Если бы функциональные обязанности менеджера были настолько примитивны, то зачем тогда менеджеру было необходимо высшее образование? Зачем тогда вообще были бы нужны менеджеры – поставил бы себе владелец бизнеса автомат по продаже окон (типа кофейного) и проблем бы не знал. Клиент подошел, ввел размеры окна, выбрал из выпавшего на экран списка подходящий вариант, всунул в автомат требуемое количество купюр и спокойно уехал домой, ждать монтажников. Сколько бы проблем сразу было снято – зарплату платить не надо, конфликты невозможны (конфликт с автоматом приведет только к синякам на ноге, которой вы его будете пинать), море времени сэкономлено и т.д. и т.п.


Однако то, что допустимо при продаже кофе или шоколадных батончиков, не сработает при продаже любых более сложных устройств, которые должны отвечать целому ряду параметров и обладать определенным набором характеристик. Автоматизировать можно только те продажи, в которых потребитель четко и определенно может во-первых сам выделить имеющуюся у него потребность, а во-вторых знает пути и методы удовлетворения этой потребности (например, потребность утолить голод, а метод ее удовлетворения – почавкать шоколадкой и запить какой-нибудь шипучей гадостью).



Продажу окон автоматизировать невозможно в принципе в первую очередь потому, что рядовой потребитель, как правило, не только не разбирается в современных оконных технологиях и не сможет подобрать вариант, который удовлетворит его насущную нужду, но и выяснить собственные потребности с учетом всех существующих факторов он не в состоянии. В этом случае ему на помощь и приходит профессионал-менеджер первоочередной задачей которого является не перечисление типов оконных профилей с указанием цены, а установление психологического контакта с клиентом. Для менеджера чрезвычайно важно умение находить взаимопонимание с покупателем и умение максимально преподнести достоинства своего товара и преимущества работы именно с его компанией.

Просто называть цену окон и их наличие на складе – с этим справится и обычный кладовщик. Менеджер же должен уметь повести диалог так, чтобы посетитель превратился в покупателя, а затем стал лояльным покупателем, т.е. в дальнейшем по всем вопросам, связанным с окнами, обращался только вашу фирму.

5. Если мы не сбросим цену, то клиент купит у того, кто продаёт дешево. Это утверждение также является заблуждением. Да, существует такой метод привлечения клиентов, как снижение начальной стоимости до приемлемого для клиента уровня (так называемая торговля). Этот процесс может происходить по базарным правилам («Уступишь пару сотен – возьму окна у тебя»; «Нет, пару сотен не могу, но сто гривен сброшу»; «Ну, хорошо, уговорил, заверни мне пару окон»). Может быть замаскирован под всевозможные скидки и акции, с помощью которых оказывается в первую очередь чисто психологическое давление на клиента с целью стимулировать его на покупку. Почему психологическое? Да потому, что только наивный человек поверит, что торговая компания действительно согласится продать ему какой бы то ни было товар без прибыли.

Если бы цена была решающим фактором при покупке, то на рынке остался бы только один продавец – тот, кто благодаря своим возможностям может предложить потребителю чуть меньшую цену, чем конкуренты. Тем не менее, мы наблюдаем большой выбор предложений от довольно большого числа компаний. Это лишний раз подтверждает, что средний потребитель не выбирает самое дешевое. Если две компании предлагают один и тот же товар по разной цене (не будем рассматривать гипотетические случаи, когда одна компания продает тот же товар в десять раз дешевле), предпочтение будет отдано не той, у которой дешевле, а той, в которой менеджер более толково, грамотно и убедительно смог преподнести этот товар. Предпочтение отдается сочетанию цена/качество при умении подчеркнуть особенности изделия, способные максимально удовлетворить потребности покупателя. А вот умение преподнести покупателю свой товар правильно – это и есть талант менеджера по управлению продажами.

6. Продавать окна очень легко, главное менеджеру знать какой профиль лучше, а какой хуже. Подобное отношение к работе в корне неправильно. Я, конечно, не буду утверждать, что специальность менеджера – сложнейшая из всех существующих. Однако, такая ограниченность говорит лишь о низком профессиональном уровне сотрудника. Работа современного менеджера – это целый комплекс функциональных навыков и умений, далеко не последними из которых являются навыки прикладной психологии. Профессия менеджера подразумевает непрерывный процесс усвоения значительных объемов информации – изучение новинок в своей отрасли, освоение новых методик продаж и т.п.

Если менеджер этого не понимает, то называть его специалистом по управлению продажами не стоит – это просто продвинутый кладовщик.