Розничный аудит киевского оконного рынка 2009: перезагрузка

Традиционно в разгар столь многострадального сезона 2009редакция журнала «Оконные технологии» предоставляет необходимую информацию о состоянии столичного оконного рынка. именно сейчас во времена неопределенности владельцам компаний и топ-менеджерам нужно иметь четкие индикаторы рыка для выстраивания антикризисной стратегии компании. Читайте, анализируйте, действуйте!

В 2009 году многие оконные компании столкнулись с тем, что за клиента нужно бороться. Бдительность руководителей отделов маркетинга была приспана ежегодным ростом рынка, который исчислялся двухзначными цифрами. Топ-менеджеры обрисовывали радужные перспективы собственникам и предлагали бизнес-планы по расширению производственных мощностей. Многие собственники настолько были увлечены игрой по наращиванию объемов производства, что, не задумываясь, брали дорогостоящие кредиты. В сухом остатке на рынке светопрозрачных конструкций появилось много участников разного калибра, которые основной акцент в своей работе делали на производство и мало уделяли внимания таким понятиям как сегментация, позиционирование, стимулирование сбыта, CRM и т.д. Просчеты в маркетинговой политике компаний компенсировались ростом рынка и всех участников оконного рынка, эта ситуация устраивала. Все кардинально изменилось осенью 2008 г. с ухудшением макроэкономической ситуации в стране, падением гривны, замораживанием строительства, вымиранием розничного клиента, это все вогнало в ступор многих руководителей оконных компаний.

По-другому эту ситуацию можно назвать перезагрузкой, которая уберет с рынка неэффективные компании и заставит остальных осознать, что покупателю светопрозрачных конструкций не нужна палка профиля, лист стекла и элементы фурнитуры, ему нужен комфорт, тепло, тишина, безопасность, имидж. Только поняв это и внеся необходимые коррективы в маркетинговые планы, оконные компании могут рассчитывать на выживание после оконной перезагрузки.

В первой части нашего аудита мы ставили цель определить ценовую ситуацию на столичном рынке светопрозрачных конструкций с выдвижением гипотезы о наиболее представленным комплектующим (марка профиля, включая его подсистемы, фурнитура, стекло) и прогнозом на дальнейшее развитие ситуации в оконном секторе. Во второй части исследования мы проанализировали отделы продаж оконных компаний, их сильные и слабые стороны и на основе полученных результатов создали промежуточный рейтинг клиентоориениорованных компаний.

На сегодняшний день по опросам экспертов на рынке города Киева работает более 450 оконных компаний, в число которых входят как крупные переработчики, так и мелкие дилеры. По опросам экспертов, в связи с сильным сокращением рынка, его покинуло около 10% в основном мелких оконных компаний, хотя еще осенью выдвигались гипотезы, что рынок может недосчитаться и половины своих участников. Частично этот факт подтвердился при формировании выборки.

Основу выборки составляют компании, которые попали в нее при первом нашем исследовании (первоначальное составление выборки см. журнал «Оконные технологии №29 (3) 2007 г.). Впоследствии в выборку, вследствие естественных причин, ежегодно вносились коррективы: на место менее удачных оконных компаний, которые покинули рынок, приходят новые амбициозные фирмы. Уже традиционно наша выборка составила 102 оконных компаний, в которую вошли как производители, так и дилеры, что составляет около 23% участников столичного рынка светопрозрачных конструкций.

Ценовой срез рынка мы уже традиционно проводили по трем типовым оконным конструкциям (см. рис. 1), которые позволяют остеклить стандартную двухкомнатную квартиру. Использование в наших исследованиях постоянных габаритных размеров конструкций позволили нам помимо констатации ситуации на рынке провести сравнительную характеристику, сделать выводы и прогнозы.


Рис. 1. Типы и габаритные размеры конструкций используемые в исследовании

Единственное ограничение мы сделали на остекление конструкций, в связи с принятием ДБН В. 2.6.-31-2006 «Тепловая изоляция строений», который предусматривает повышение коэффициента сопротивления теплопередач (Rq min, м²*К/Вт) для первой климатической зоны до 0,6 Rq min, чего с обыкновенными стеклами достичь весьма проблематично. Поэтому в проведенном исследовании принимали участие лишь те компании, в ассортименте которых были стеклопакеты с низкоэмиссионным стеклом. По всем другим комплектующим (профиль, фурнитура) интервьюер старался выявить предпочтения менеджеров (читать «предпочтения компаний»), задавая им уточняющие вопросы: «Какой профиль Вы порекомендуете?», «Посоветуйте, какую фурнитуру лучше установить в моем случае?» и т.д.


Рис. 2 Количество представленных профильных брендов на рынке г. Киева во временном разрезе

Подводя промежуточный итог, нами был произведен ценовой срез по трем типовым оконным конструкциям (см. рис. 1), в цену которых входила подоконная планка, монтаж/демонтаж, доставка и не учитывалась стоимость подоконников, отливов и откосов.

Раздел № 1. Таинственный покупатель или профессионал-оценщик

Весь процесс нашего исследования был разбит на два этапа. На первом этапе перед интервьюером ставилась задача узнать стоимость трех конструкций с обязательным условием - стеклопакет 1-камер-ный с низкоэмиссионным стеклом. В процессе разговора необходимо было выяснить:
• профильный бренд;
• профильную подсистему;
• марку фурнитуры;
• производителя стекла;
• гарантийный срок службы конструкции в целом;
• срок изготовления;
• сумма предоплаты;
• предоставление кредита на покупку изделия;
• цену на три типовых конструкции.

На втором этапе интервьюер должен был оценить саму компанию, выявить в отделах продаж их сильные и слабые стороны по определенным параметрам, на которых мы остановимся более подробно во второй части нашего аудита.

Результаты опроса объединены в сводную таблицу №1, которая оказалась настолько объемной, что в печатном формате не было возможности ее представить, поэтому все желающие могут ознакомиться с ней на сайте журнала: www. wt.com.ua и на ведущем интернет-портале www.fasadinfo.ua Хотелось бы обратить Ваше внимание на то, что ряд неточностей, которые могут быть в таблице, относится скорее к компетентности продавцов, в чем ни один раз приходилось убедиться.

Профильные системы
Как показали полученные нами данные, кризисные явления на рынке светопрозрачных конструкций продолжили тенденцию к уменьшению присутствия профильных брендов на рынке г. Киева.


Рис. 3. Соотношение торговых марок профильных систем по параметру представленности в розничной сети г. Киева. (2009 г.)

Как мы можем видеть, сокращение профильных брендов на рынке г. Киева началось с 2008 г. и вот уже второй год его покидают мелкие участники, которые так и не смогли на нем закрепиться. По нашим прогнозам, данная тенденция будет наблюдаться ближайшие два года. Основные операторы рынка с серьезными намерениями будут открывать свои заводы по экструзии профиля в Украине, таким образом, стараясь предложить наилучшие условия своим переработчикам. Другие продолжат борьбу, завозя профиль, который будут позиционировать страной-производителем (исконно немецкий, бельгийский и т.д.). Также будут набирать обороты и украинские производители профиля («Winbau», «WDS» и др.), которые более мобильно могут откликнуться на тенденции рынка. В целом ситуация на данном рынке схожа с российским рынком двухгодичной давности.


Рис. 4. Соотношение торговых марок профильных систем по параметру представленности в розничной сети г. Киева. (2008 г.)

Весь рынок профильных систем можно условно поделить на три сегмента: лидеры, претендующие на лидерство, и замыкающие. В сегмент лидеров вошли две торговые марки «Rehau» и «Veka». Уже второй год подряд бренд «Rehau» лидирует на рынке г. Киева и по сравнению с 2008 г. только увеличил свое присутствие на нем. В тоже время стоит отметить хорошие результаты бренда «Veka», который из года в год наращивает свое присутствие в розничной сети г. Киева и впервые смог занять второе место с хорошим отрывом от преследователей.

В сегменте «претендующие на лидерство» разместились два профильных бренда: «КВЕ» и «Salamander». Основной тренд этого сегмента постепенное уменьшение представленности этих торговых марок в розничной сети г. Киева. Если еще в прошлом году «KBE» занимал второе место деля его с профилем «Salamander», то на сегодняшний день он находится на третий позиции, причем тенденция снижения популярности бренда «KBE» прослеживается последних два года, еще в 2007 г. этот бренд занимал первое место в столице. Но, несмотря на это, концерн Profine, который владеет тремя профильными марками («KBE», «Trocal», «Kommerling») представленными на рынке г. Киева остается одним из самых серьезных игроков на данном рынке и при условии суммирования долей всех трех представленных марок он уверенно занимает первое место на рынке г. Киева. Также недавнее открытие своего завода в Запорожье, где началась экструзия профиля «KBE», позволяет утверждать о серьезных намерениях данного концерна на рынке Украины. Профильный бренд «Salamander» также снижает свои позиции, за год он потерял около 2 пунктов и занимает четвертую позицию.




Рис. 5. Сравнительная характеристика разделения брендов на их подсистемы во временном разрезе

В замыкающем сегменте очутилось девять профильных торговых марок («Trocal», «Aluplast», «Deceuninck», «Gealan», Internova, WDS, Winbau, Decco, «Kommerling»). В данном сегменте стоит отметить снижение популярности профиля «Aluplast», которая за год снизилась на две позиции, а также постепенное набирание популярности двух украинских бренда «WDS», «Winbau», отчасти это может быть связано с тем, что переработчики в следствии кризиса стали искать возможности удешевления своей продукции без потери в качестве, а также развернули достаточно серьезные рекламные кампании как «В2В» так и «В2С».

Также стоит отметить, что из полученных результатов нельзя ни в коем случае делать выводы относительно занимаемых долей рынка тех или иных профилей, так как для этого необходимо проводить специализированные исследования, что не входило в цель данного анализа.

Помимо анализа параметра представленности в розничной сети г. Киева профильных брендов мы решили также выяснить какие профильные системы пользуются наибольшей популярностью в том или ином профильном бренде и как их соотношение поменялось в течение года.




Рис. 5 Сравнительная характеристика разделения брендов на их подсистемы во временном разрезе (продолжение).

Как мы можем видеть, у некоторых брендов превалируют многокамерные подсистемы, а у некоторых наоборот лидируют трехкамерные подсистемы. Четкой динамики в данном случае не прослеживается. В тоже время мы впервые решили проанализировать рынок г. Киева с точки зрения популярности профиля в зависимости от количества воздушных камер в нем.


Рис. 6. Соотношение популярности профиля в зависимости от количества воздушных камер в нем. Представленность в розничной сети г. Киева (2008 г.)

В целом, как мы можем видеть на рис. 6, рынок разделился практически поровну между узкими профилями (3-4 воздушные камеры) и широкими (5-6 воздушных камер).

В этот раз нам, к сожалению, не удалось провести анализ ценообразования профильных систем в связи с тем, что каждую компанию анализировало два специалиста, а цена в зависимости от курса доллара или евро могла меняться у некоторых компаний даже в течение дня. Поэтому полученные данные по ценообразованию были не совсем корректными.

Фурнитура
Как и в прошлом году, количество игроков на рынке фурнитуры сильно не поменялось. Так, 100 опрошенных компаний используют в своей работе 7 торговых марок фурнитуры.

Основным изменением среди участников рынка фурнитуры стало наращивание своей доли торговой маркой «Maco» и постепенное снижение популярности немецкой фурнитуры «Siegenia-aubi».


Рис. 7 Соотношение торговых марок фурнитуры по параметру представленности в розничной сети г. Киева.

Также стоит отметить общий тренд на снижение представленности в розничной сети фурнитур «WinkHaus», «Roto». Рокировка между данными торговыми марками произошла за счет того, что немецкая фурнитура WinkHaus за год потеряла всего 1%, а ее ближайший конкурент Roto - 6%.

Фурнитуры GU, Schuco показали практически аналогичные результаты, а представленность торговой марки Romb выросла на 1%.

Стекло
Из года в год при анализе производителя стекла мы всегда сталкивались с низкой квалификацией продавцов-консультантов, которые не могли различить простое флоат-стекло от низкоэмиссионного стекла. В итоге мы получили неадекватные данные по которым можно было судить только о количестве неграмотных продавцов.

В этом году впервые наметились положительные тенденции. То ли руководители оконных компаний стали больше уделять внимания обучению продавцов-консультантов, то ли наши публикации рейтинга оконных компаний спровоцировали рост знаний у продавцов.


Рис. 8. Соотношение торговых марок стекла по параметру представленности в розничной сети г. Киева

Так, в этом году около 35% продавцов смогли грамотно назвать производителя низкоэмиссионного стекла, а доля украинского Лисичанского завода, который до недавнего времени данный вид стекла не выпускал, сократилась практически вдвое.

Другие интересные параметры киевских оконных фирм
В ходе проведения розничного аудита киевского оконного рынка мы постарались выяснить еще ряд параметров, которые могут быть интересны нашим читателям для проведения сравнительной характеристики.

Срок гарантийного обслуживания конструкций (гарантия)
Уже традиционно опрашивая продавцов оконных компаний на предмет их гарантийных обязательств перед покупателем, мы стараемся определить, в какую сторону двигаются оконные компании. В сторону так называемой «скрытой гарантии», когда продавец разбивает гарантийный срок службы конструкции на составные комплектующие (например: профиль - 10 лет, фурнитура - 1 год, стеклопакет - 5 лет). Или в сторону паритетных отношений с клиентом, называя ему гарантию в целом на всю оконную конструкцию.


Рис. 9. Соотношение срока гарантийного обслуживания конструкций предоставляемого столичными компаниями

На сегодняшний день около 73% оконных фирм в г. Киеве предоставляют пятилетнюю гарантию, и их количество по сравнению с прошлым годом (64%) возросло на девять пунктов. Прежде всего, данный рост произошел за счет сокращения на 18 пунктов компаний, которые умышленно вводили в заблуждение покупателя. Можно предположить, что кризисные явления на рынке светопрозрачных конструкций смогут очистить рынок от компаний, ведущих нечестную конкуренцию.

Срок изготовления
Уже традиционно наши исследования проводятся в разгар лета (июль-август), что припадает также и на разгар сезона. Поэтому сроки изготовления конструкций можно считать корректными именно в данный сезонный пери од, а кризис внес свою изюминку в этот параметр.

Как и следовало ожидать, в этом году с таким термином как «простаивание производственных мощностей», столкнулось достаточно много столичных оконных компаний. Так, например, если еще прошлым летом ни одна киевская компания не могла изготовить конструкции менее чем за 1 неделю, то уже в этом году таких компаний насчитывалось около 24%. В то же время всего 3% столичных компаний были настолько загружены работой, что изготавливали конструкции более чем за недели. Именно эти три процента можно назвать успешными компаниями, так как при сокращении спроса на рынке, они смогли добиться стабильного спроса на свои услуги.


Рис. 10. Сравнительная характеристика оконных компаний г. Киева по сроку изготовления конструкций

Сумма предоплаты
Следующий вопрос, который мы хотели выяснить, - произошли ли какие-либо изменения по сумме предоплаты, которую берут киевские оконные компании. Основным трендом 2009 года по данному параметру стало увеличение процента предоплаты у большинства оконных компаний. Так, на рынке наибольшей популярностью пользуются предоплаты в размере 70%; 80%; 100%. Их, соответственно, используют 44, 30 и 19 процентов опрошенных фирм. Исходя из полученных данных, можно сделать вывод, что большинство компаний стремятся получить всю сумму за заказ и при этом не готовы брать паритетные риски с покупателем.

Возможность покупки изделия в кредит
Проблемы в банковском секторе, когда большинство украинских банков столкнулись с проблемой ликвидности и значительно сократили потребительское кредитование, не могли не коснуться и продажи оконных изделий в кредит. Так по сравнению с 2008 годом на 4 пункта сократилось количество компаний, которые предоставляют данную услугу. Их на сегодняшний день насчитывается всего 4% от общего числа опрошенных респондентов. Это в основном те компании, которые разработали собственные программы кредитования без привязки к финансовым институтам.

Рейтинг клиентоориентированных оконных компаний г. Киева
Как уже отмечалось в начале нашего материала, весь процесс проведения розничного аудита рынка светопрозрачных конструкций г. Киева был разбит на две части. В первой части мы анализировали и констатировали макропоказатели отрасли светопрозрачных конструкций, а во второй части мы на микроуровне проанализировали сильные и слабые стороны отделов продаж оконных компаний по семи параметрам.

На основании полученных данных мы создали промежуточный вариант рейтинга клиентоориентированных компаний г. Киева. Итоги же рейтинга мы намерены подвести в конце года, после повторного анализа компаний, занявших в данном рейтинге первые пятьдесят мест. Тогда же, собственно, мы планируем провести церемонию награждения.

Раздел № 2. Таинственный покупатель или профессионал-оценщик
В процессе разговора интервьюер должен был оценить профессионализм продавца-консультанта и саму оконную компанию по следующим параметрам:

Критерии оценки компаний, участвующих в рейтинге:
1. Дозвон.
Оценивается не просто попытка дозвониться в компанию, а возможность дозвониться до продавца-консультанта. В расчет принимается количество попыток, в результате которых удалось установить с ним контакт. Этот критерий показывает оснащенность компании телефонными линиями и заинтересованность в общении с клиентами, которые не будут перезванивать несколько раз. Если линии будут заняты, то клиенты, скорее всего, позвонят в другую компанию. Поэтому важно, чтобы клиент, набрав номер телефона, смог беспрепятственно пообщаться с менеджером, а не тратил свое время на многочисленные дозвоны.

2. Умение общаться.
У консультанта навыки общения должны быть развиты на высоком профессиональном уровне. Тон разговора менеджера не должен зависеть от его настроения, погоды, личных проблем или еще каких - либо обстоятельств. Может показаться, что данный пункт рейтинга в большей степени оценивает работу непосредственно менеджера, а не организации, но задача компании состоит в том, чтобы создать или обучить профессиональную команду менеджеров, владеющих собой при любых обстоятельствах независимо от личных настроений. Менеджер - это своего рода актер, а продажа - игра, и играть надо профессионально. Ежемесячно оценивая продавцов-консультантов в различных офисах продаж, мы получаем общее представление об уровне профессионализма работающих в той или иной компании людей, то есть и обо всей организации в целом.


3. Выявление потребностей.
Профессиональный продавец - не калькулятор для расчета стоимости заказа. Прежде всего, необходимо определить, по какой конкретной причине клиент хочет поставить новые окна, выслушать проблемы клиента и показать возможности их решения с помощью покупки Вашего продукта. Для одних клиентов важны красота и престиж, другим просто холодно, у третьих окна выходят на шумную трассу, у кого-то маленькие дети и необходимы дополнительные аксессуары. Выявление потребностей - важный момент в интересах самой компании. Клиенту необходимо предложить оптимальный вариант покупки и заработать дополнительную прибыль.

4. Компетенция менеджера-консультанта по знанию продукта.
Специалист, продающий окна, являющийся менеджером-консультантом, обязан консультировать клиента по всем техническим вопросам, относящимся к продукту или услуге. Набрать и обучить таких консультантов - задача организации.

5. Прозрачность цен.
Проводя исследования, очень трудно выяснить стоимость изделия по частям, то есть стоимость конструкции, отливов, откосов, подоконников по отдельности. В некоторых компаниях эту информацию просто скрывают. Были случаи, когда, получив стоимость изделия по частям, цена не сходилась. Стоимость заказа по частям выходила дешевле объявленной первоначально стоимости. Клиент должен знать, из чего состоит цена. Из чего складывается цена на изделие: откосы, отливы и подоконники. Не нужно бояться расшифровывать цену. Грамотное обоснование цены поможет клиенту понять, почему Ваша цена выше, чем в других компаниях. Не нужно демонстрировать клиенту, что вы хотите что-то от него скрыть - это отталкивает его, так как он интуитивно начинает думать, что его где-то хотят обмануть. Если менеджер открыт и компетентен, есть высокая вероятность, что сделка состоится, и это окупится благодарностью всей компании. Клиент обязательно порекомендует Вас своим друзьям.

6. Уточнение источника звонка.
Несмотря на то, что уточнение источника звонка не отражается на общении с клиентом, этот показатель имеет особую важность при характеристике работы компании в целом. По каждому контакту менеджер должен уточнять информацию об источнике звонка. Полученная информация поможет при разработке эффективной рекламы и снизит затраты на нее. По статистике ежемесячных исследований нашей редакции, в среднем по рынку 70% менеджеров не интересуются источником звонка. Подумайте, какое количество денег «улетает на ветер». Эта статистика опровергает даже знаменитую фразу Генри Форда о пятидесяти процентах бесполезных затрат на рекламу. Большинство руководителей, читая этот материал, подумают о том, что его менеджеры не такие, т. к. ежедневно сдают отчеты об источниках поступления клиентов. В девяти из десяти компаний ситуация похожая. К сожалению, это характеризует менеджеров-консультантов не с лучшей стороны. В нашей практике были прецеденты, когда компании с помощью тестирования и рекомендаций по рекламе существенно оптимизировали свой рекламный бюджет. Затраты на рекламу значительно уменьшались, а эффективность увеличивалась.

7.Время расчета.
Важно, чтобы клиент (речь идет о частных клиентах) оставался на трубке телефона до момента подведения итога телефонного диалога, а именно, расчета заказа. Если менеджер дал грамотную консультацию по всем вопросам и попросил клиента перезвонить или сказал, что перезвонит через 10 минут, считайте, что клиент для Вас потерян. Во-первых, как правило, время ожидания растягивается как минимум на 40 минут, а иногда и 2 дня. Причиной тому могут стать новые клиенты, неотложные дела или перекуры. Во-вторых, клиенты тоже стремятся сравнить цены и позвонить Вашим конкурентам. В результате этих действий его телефон может быть занят. К тому времени, когда менеджер все-таки дозвонится клиенту, у него уже будет масса заманчивых предложений, и не факт, что Ваше окажется лучшим. Если расчет заказа происходит слишком долго, то клиент может не дождаться ответа и бросить трубку, устав от ожидания. Идеальным можно считать расчет до 6 мин. Все, что дольше - признак плохого программного обеспечения или плохой ориентации менеджера в расчетных программах.



*Часть из указанных выше критериев была нам предоставлена известным российский маркетинговым центром «О.К.Н.А. Маркетинг»

Киевский рейтинг клиентоориентированых компаний
Стоит напомнить нашим читателям, что первый рейтинг мы провели в 2008 году, тогда же в рамках 2 международного конгресса «Архитектурное стекло: производство и технологии» мы провели презентацию результатов рейтинга и церемонию награждения.

В этот раз технология подсчета баллов изменений не потерпела. Полученные оценки от двух интервьюеров в разный временной период по указанным выше параметрам суммировались и умножались на весовой коэффициент важности того или иного параметра, таким образом нами был создан беспристрастный и незаангажированный рейтинг оконных компаний.



Создавая рейтинг оконных компаний, редакция журнала «Оконные технологии» прежде всего хотела помочь руководителям данных компаний, указывая им на слабые места их отделов продаж. Таким образом, мы проделали титанический труд, так как каждая компания оценивалась минимум двумя экспертами, по семи параметрам, и на сегодняшний день аналогов данному рейтингу на территории Украины нет.


Авторский коллектив проекта:
Михаил Орленко
Сергей Кожевников
Елена Кожевникова
Вадим Козловский
Дарина Скрипник