Анализ работы региональных оконных компаний: Украина 2008 г.

Данная статья продолжает цикл публикаций, которые охватывают ведущих производителей оконных конструкций в таких городах, как Киев, Днепропетровск, Донецк, Львов, Одесса, Харьков, анализ в целом по Украине, а также анализ оконных компаний (начало: «Розничный аудит украинского рынка светопрозрачных конструкций»).

Как уже отмечалось в начале нашего материала, весь процесс проведения розничного аудита украинского рынка светопрозрачных конструкций был разбит на две части. В первой части мы анализировали и констатировали макро показатели отрасли светопрозрачных конструкций, а во второй части мы на микро-уровне проанализировали сильные и слабые стороны отделов продаж оконных компаний по семи параметрам. Также мы создали первый Киевский рейтинг клиентоориентированых компаний, на основе годичного анализа и оценивания компаний.

Таинственный покупатель или профессионал-оценщик

В процессе разговора интервьюер должен был оценить профессионализм продавца-консультанта и саму оконную компанию по следующим параметрам:

Критерии оценки компаний, участвующих в рейтинге:

1. Дозвон. Оценивается не просто попытка дозвониться в компанию, а возможность дозвониться до продавца-консультанта. В расчет принимается количество попыток, в результате которых удалось установить с ним контакт. Этот критерий показывает оснащенность компании телефонными линиями и заинтересованность в общении с клиентами, которые не будут перезванивать несколько раз. Если линии будут заняты, то клиенты, скорее всего, позвонят в другую компанию. Поэтому важно, чтобы клиент, набрав номер телефона, смог беспрепятственно пообщаться с менеджером, а не тратил свое время на многочисленные дозвоны.

2. Умение общаться. У консультанта навыки общения должны быть развиты на высоком профессиональном уровне. Тон разговора менеджера не должен зависеть от его настроения, погоды, личных проблем или еще каких-либо обстоятельств. Может показаться, что данный пункт рейтинга в большей степени оценивает работу непосредственно менеджера, а не организации, но задача компании состоит в том, чтобы создать или обучить профессиональную команду менеджеров, владеющих собой при любых обстоятельствах независимо от личных настроений. Менеджер – это своего рода актер, а продажа — игра, и играть надо профессионально. Ежемесячно оценивая продавцов-консультантов в различных офисах продаж, мы получаем общее представление об уровне профессионализма работающих в той или иной компании людей, то есть и обо всей организации в целом.

3. Выявление потребностей. Профессиональный продавец – не калькулятор для расчета стоимости заказа. Прежде всего, необходимо определить, по какой конкретной причине клиент хочет поставить новые окна, выслушать проблемы клиента и показать возможности их решения с помощью покупки Вашего продукта. Для одних клиентов важны красота и престиж, другим просто холодно, у третьих окна выходят на шумную трассу, у кого-то маленькие дети и необходимы дополнительные аксессуары. Выявление потребностей - важный момент в интересах самой компании. Клиенту необходимо предложить оптимальный вариант покупки и заработать дополнительную прибыль.

4. Компетенция менеджера-консультанта по знанию продукта. Специалист, продающий окна, являющийся менеджером-консультантом, обязан консультировать клиента по всем техническим вопросам, относящимся к продукту или услуге. Набрать и обучить таких консультантов - задача организации.

5. Прозрачность цен. Проводя исследования, очень трудно выяснить стоимость изделия по частям, то есть стоимость конструкции, отливов, откосов, подоконников по отдельности. В некоторых компаниях эту информацию просто скрывают. Были случаи, когда, получив стоимость изделия по частям, цена не сходилась. Стоимость заказа по частям выходила дешевле объявленной первоначально стоимости. Клиент должен знать из чего состоит цена. Из чего складывается цена на изделие: откосы, отливы и подоконники. Не нужно бояться расшифровывать цену. Грамотное обоснование цены, поможет клиенту понять, почему Ваша цена выше, чем в других компаниях. Не нужно демонстрировать клиенту, что вы хотите, что-то от него скрыть — это отталкивает его, так как он интуитивно начинает думать, что его где-то хотят обмануть. Если менеджер открыт и компетентен, есть высокая вероятность, что сделка состоится, и это окупится благодарностью всей компании. Клиент обязательно порекомендует Вас своим друзьям.

6. Уточнение источника звонка. Несмотря на то, что уточнение источника звонка не отражается на общении с клиентом, этот показатель имеет особую важность при характеристике работы компании в целом. По каждому контакту менеджер должен уточнять информацию об источнике звонка. Полученная информация поможет при разработке эффективной рекламы и снизит затраты на нее. По статистике ежемесячных исследований нашего центра в среднем по рынку ~ 70% менеджеров не интересуются источником рекламы. Подумайте, какое количество денег «улетает на ветер». Эта статистика опровергает даже знаменитую фразу Генри Форда о пятидесяти процентах бесполезных затратах на рекламу. Большинство руководителей, читая этот материал, подумают о том, что его менеджеры не такие, т. к. ежедневно сдают отчеты об источниках поступления клиентов. В девяти из десяти компаний ситуация похожая. К сожалению, это характеризует менеджеров-консультантов не с лучшей стороны. В нашей практике были прецеденты, когда компании с помощью тестирования и
рекомендаций по рекламе существенно оптимизировали свой рекламный бюджет. Затраты на рекламу значительно уменьшались, а эффективность увеличивалась.

7. Время расчета. Важно, чтобы клиент (речь идет о частных клиентах) оставался на трубке телефона до момента подведения итога телефонного диалога, а именно, расчета заказа. Если менеджер дал грамотную консультацию по всем вопросам и попросил клиента перезвонить или сказал, что перезвонит через 10 минут, считайте, что клиент для Вас потерян. Вопервых, как правило, время ожидания растягивается как минимум на 40 минут, а иногда и 2 дня. Причиной тому могут стать новые клиенты, неотложные дела или перекуры. Во-вторых, клиенты тоже стремятся сравнить цены и позвонить Вашим конкурентам. В результате этих действий его телефон может быть занят. К тому времени, когда менеджер все-таки дозвонится до клиента, у него уже будет масса заманчивых предложений, и не факт, что Ваше окажется лучшим. Если расчет заказа происходит слишком долго, то клиент может не дождаться ответа и бросить трубку, устав от ожидания. Идеальным можно считать расчет до 6 мин. Все, что дольше – признак плохого программного обеспечения или плохой ориентации менеджера в расчетных программах. Часть из указанных выше критериев, были нам предоставлены известным российский маркетинговым центром — «О.К.Н.А. Маркетинг»

Таблица 1 Оценочные параметры оконных компаний



Анализ сильных и слабых сторон региональных оконных компаний

Анализ региональных компаний представлен в виде таблиц с указанием оценок выставленных независимым экспертом по семи оценочным параметрам на сайте редакции www.wt.com.ua

Киевский рейтинг клиентоориентированых компаний

Создавать киевский рейтинг клиентоориентированых компаний мы начали весной 2008 г. и первые итоги были подведены в журнале «Оконные технологии» №33 (3) 2008. Тогда нами было проанализировано 100 киевских оконных компаний. Причем каждую компанию и соответственно продавцов-консультантов оценивала два разных интервьюера в разный временной период.

В этот раз нами для анализа были взяты 50 киевских оконных компаний возглавлявших промежуточный рейтинг весной 2008. Проанализировав их повторно, используя выше указанную методику опроса, нам удалось в первые создать годичный рейтинг клиентоориентированных компаний, нивелируя временную погрешность и сводя к минимуму статистическую погрешность.

Полученные оценки от четырех интервьюеров в разный временной период (весна, зима 2008 г.) по указанным выше параметрам суммировались и умножались на весовой коэффициент важности того или иного параметра, таким образом нами был создан первый беспристрастный и незаангажированный рейтинг оконных компаний.

Таблица №2 Рейтинг клиентоориентированных оконных компаний г. Киева № п/п



* Компания Геоком-Рест, ООО (ТМ Vitral) выпала из рейтинга по причине перехода на рынок B2B и отказа работать с розничным клиентом.

Создавая рейтинг оконных компаний, редакция журнала «Оконные технологии» прежде всего хотела помочь руководителям данных компаний, указывая им на слабые места их отделов продаж. Таким образом, мы проделали титанический труд, так как каждая компания оценивалась минимум четырьмя экспертами, по семи параметрам на протяжении всего года и на сегодняшний день аналогов данному рейтингу на территории Украины нет.

Авторский коллектив проекта:

Михаил Орленко
Сергей Кожевников
Елена Кожевникова
Ирина Дубина
Дарина Скрипник