Розничный аудит украинского рынка светопрозрачных конструкций

В преддверии нового года во многих компаниях принято подводить итоги работы и строить планы на будущее. Редакция журнала «Оконные технологии» приняла решение тоже не стоять в стороне от данных тенденций и завершить год проведением крупномасштабного всеукраинского розничного аудита рынка светопрозрачных конструкций. Оставайтесь с нами и в наступающем 2008 году, и мы обещаем, Вас удивить еще многими уникальными проектами.

С прошлой нашей публикации розничного аудита киевского оконного рынка см. №29 (3) 2007 прошло менее полгода, но за это время в редакцию поступали как хвалебные отзывы, так и упреки в необъективности данного исследования! В любом случае материал вызвал интерес среди представителей оконной индустрии и, прежде всего это связано с отсутствием информации о рынке как таковой. На украинском рынке светопрозрачных конструкций пока отсутствуют специализированные исследовательские организации, которые могли бы заполнить данный информационный вакуум. Наш журнал со своей стороны будет и в дальнейшем прикладывать максим усилий, для того чтобы сделать оконный рынок более прозрачным. На сегодняшний момент мы представляем впервые проведенный розничный аудит украинского рынка светопрозрачных конструкций, в котором попытались не просто констатировать ситуацию на рынке, но и взяли на себя ответственность провести рейтинг оконных компаний, как нам это удалось судить Вам наш читатель.

Основной целью данного исследования, как и прошлого, является определение ценовой ситуации на украинском рынке светопрозрачных конструкций с выдвижением гипотез по наиболее представленным комплектующим (профиль, фурнитура, стекло) и прогнозов на дальнейшее развитие ситуации в оконном секторе. Также в этом исследованием мы впервые попытались создать рейтинг оконных компаний по ряду параметров, которые мы опишем несколько ниже.

На сегодняшний день по опросам экспертов Украинский оконный рынок насчитывает более 3000 компаний, для получения объективной ситуации об украинском рынке нами были отобраны для анализа 5 городов с населением более одного миллиона человек плюс столица. Заручившись поддержкой независимых экспертов мы сформировали из открытых источников (рекламные блоки и статьи в СМИ, интернет каталоги и т.д.) выборку оконных компаний, которая на сегодняшний день насчитывает 200 крупных и мелких фирм со следующие разбивкой по городам:

• Киев – 50 компаний;
• Днепропетровск – 30 компаний;
• Донецк – 30 компаний;
• Львов – 30 компаний;
• Одесса – 30 компаний;
• Харьков – 30 компаний.

Имея следующую выборку можно утверждать, что по итогам данного исследования можно делать выводы в целом и по Украине.

Ценовой анализ проводился на основе просчета трех наиболее популярных конструкций с типовыми размерами, которые позволяют остеклить стандартную двухкомнатную квартиру, а также помогут нами провести сравнительную характеристику по рынку г. Киева на основе прошлого исследования.

Особый акцент мы сделали на остеклении конструкций в связи принятием ДБН В. 2.6.-31-2006 «Тепловая изоляция строений», который предусматривает с января 2008 г. повышение коэффициента сопротивления теплопередаче (Rq min, m2 * К/Вт) для первой климатической зоны до 0,6 Rq min, чего с обыкновенными стеклами достичь весьма проблематично. Поэтому в проведенном исследовании принимали участие лишь те компании, в ассортименте которых были стеклопакет с низкоэмиссионным стеклом.

Подводя промежуточный итог, нами был произведен ценовой срез по трем типовым оконным конструкциям (см. рис. 1), в цену которых входила подоконная планка, монтаж/демонтаж, доставка и не учитывалась стоимость подоконников, отливов и откосов.



Рис. 1 Типы и габаритные размеры конструкций, используемые в исследовании


Таинственный покупатель или профессионал-оценщик

В прошлом нашем исследование методом «таинственного покупателя» перед корреспондентом стояла задача узнать путем опросы стоимость трех конструкций с обязательным условием: стеклопакет 1-кам с низкоэмиссионным стеклом. Также в процессе разговора, необходимо было выяснить:

- профильную систему;
- марку фурнитуры;
- производителя стекла;
- гарантию на конструкцию в целом;
- срок изготовления;
- сумму предоплаты;
- предоставление кредита на покупку изделий;
- цену на три типовых конструкции.

На втором этапе интервьюер должен оценить саму компанию по следующим параметрам:

Таблица 1. Оценочные параметры оконных компаний




Критерии оценки компаний, участвующих в рейтинге:

1. Дозвон. Оценивается не просто попытка дозвониться в компанию, а возможность дозвониться до продавца-консультанта. В расчет принимается количество попыток, в результате которых удалось установить с ним контакт. Этот критерий показывает оснащенность компании телефонными линиями и заинтересованность в общении с клиентами, которые не будут перезванивать несколько раз. Если линии будут заняты, то клиенты, скорее всего, позвонят в другую компанию. Поэтому важно, чтобы клиент, набрав номер телефона, смог беспрепятственно пообщаться с менеджером, а не тратил свое время на многочисленные дозвоны.

2. Умение общаться. У консультанта навыки общения должны быть развиты на высоком профессиональном уровне. Тон разговора менеджера не должен зависеть от его настроения, погоды, личных проблем или еще каких - либо обстоятельств. Может показаться, что данный пункт рейтинга в большей степени оценивает работу непосредственно менеджера, а не организации, но задача компании состоит в том, чтобы создать или обучить профессиональную команду менеджеров, владеющих собой при любых обстоятельствах независимо от личных настроений. Менеджер – это своего рода актер, а продажа - игра, и играть надо профессионально. Ежемесячно оценивая продавцов-консультантов в различных офисах продаж, мы получаем общее представление об уровне профессионализма работающих в той или иной компании людей, то есть и обо всей организации в целом.

3. Выявление потребностей. Профессиональный продавец – не калькулятор для расчета стоимости заказа. Прежде всего, необходимо определить, по какой конкретной причине клиент хочет поставить новые окна, выслушать проблемы клиента и показать возможности их решения с помощью покупки Вашего продукта. Для одних клиентов важны красота и престиж, другим просто холодно, у третьих окна выходят на шумную трассу, у кого-то маленькие дети и необходимы дополнительные аксессуары. Выявление потребностей - важный момент в интересах самой компании. Клиенту необходимо предложить оптимальный вариант покупки и заработать дополнительную прибыль.

4. Компетенция менеджера-консультанта по знанию продукта. Специалист, продающий окна, являющийся менеджером-консультантом, обязан консультировать клиента по всем техническим вопросам, относящимся к продукту или услуге. Набрать и обучить таких консультантов – задача организации.

5. Прозрачность цен. Проводя исследования, очень трудно выяснить стоимость изделия по частям, те есть стоимость конструкции, отливов, откосов, подоконников по отдельности. В некоторых компаниях эту информацию просто скрывают. Были случаи, когда, получив стоимость изделия по частям, цена не сходилась. Стоимость заказа по частям выходила дешевле объявленной первоначально стоимости. Клиент должен знать из чего состоит цена. Из чего складывается цена на изделие: откосы, отливы и подоконники. Не нужно бояться расшифровывать цену. Грамотное обоснование цены, поможет клиенту понять, почему Ваша цена выше, чем в других компаниях. Не нужно демонстрировать клиенту, что вы хотите, что-то от него скрыть - это отталкивает его, так как он интуитивно начинает думать, что его где-то хотят обмануть. Если менеджер открыт и компетентен, есть высокая вероятность, что сделка состоится, и это окупиться благодарностью всей компании. Клиент обязательно порекомендует Вас своим друзьям.

6. Уточнение источника звонка. Несмотря на то, что уточнение источника звонка не отражается на общении с клиентом, этот показатель имеет особую важность при характеристике работы компании в целом. По каждому контакту менеджер должен уточнять информацию об источнике звонка. Полученная информация поможет при разработке эффективной рекламы и снизит затраты на нее. По статистике ежемесячных исследований нашего центра в среднем по рынку ~ 70% менеджеров не интересуются источником рекламы. Подумайте, какое количество денег «улетает на ветер». Эта статистика опровергает даже знаменитую фразу Генри Форда о пятидесяти процентах бесполезных затратах на рекламу. Большинство руководителей, читая этот материал, подумают о том, что его менеджеры не такие, т. к. ежедневно сдают отчеты об источниках поступления клиентов. В девяти из десяти компаний ситуация похожая. К сожалению, это характеризует менеджеров-консультантов не с лучшей стороны. В нашей практике были прецеденты, когда компании с помощью тестирования и рекомендаций по рекламе существенно оптимизировали свой рекламный бюджет. Затраты на рекламу значительно уменьшались, а эффективность увеличивалась.

7. Время расчета. Важно, чтобы клиент (речь идет о частных клиентах) оставался на трубке телефона до момента подведения итога телефонного диалога, а именно, расчета заказа. Если менеджер дал грамотную консультацию по всем вопросам и попросил клиента перезвонить или сказал, что перезвонит через 10 минут, считайте, что клиент для Вас потерян. Во-первых, как правило, время ожидания растягивается как минимум на 40 минут, а иногда и 2 дня. Причиной тому могут стать новые клиенты, неотложные дела или перекуры. Во-вторых, клиенты тоже стремятся сравнить цены и позвонить Вашим конкурентам. В результате этих действий его телефон может быть занят. К тому времени, когда менеджер все-таки дозвонится до клиента, у него уже будет масса заманчивых предложений, и не факт, что Ваше окажется лучшим. Если расчет заказа происходит слишком долго, то клиент может не дождаться ответа и бросить трубку, устав от ожидания. Идеальным можно считать расчет до 6 мин. Все, что дольше – признак плохого программного обеспечения или плохой ориентации менеджера в расчетных программах.

Исходя из выше указанных семи параметров умноженных на весовой коофициэнт важности того или иного параметра, нами впервые был создан определенный рейтинг оконных компаний. На сегодняшний день он имеет еще ряд неточностей, да и сама методика требует определенной доработки, но на теперешний день это первая наша попытка сформировать независимую систему оценок компаний работающих на рынке светопрозрачных конструкций.

Результаты опроса объединены в сводную таблицу №1, которая оказалась настолько объемной, что в печатном формате не было возможности ее представить, поэтому все желающие могут ознакомиться с ней на сайте журнал www.wt.com.ua. Хотелось бы обратить Ваше внимание на то, что ряд неточностей, которые могут быть в таблице, относится скорее к компетентности продавцов, в чем не один раз приходилось убедится. Также справедливости ради стоит отметить, что данные по представленности профильных систем, производителей фурнитуры в региональном разрезе могут показать лишь общую динамику и тенденции, так как выборка в 30 компаний может иметь большую долю статистической погрешности.

АНАЛИЗ ОКОННОГО РЫНКА СТОЛИЦЫ (г. КИЕВ)

В прошлом нашем исследовании наша выборка составила 88 компаний на этот раз выборка по г. Киеву несколько уменьшилась и составила 50 компаний. Это было связано, прежде всего, от определения общей выборки по Украине и выборки по городам миллионикам. Но для получения более достоверных данных по параметрам представленности в розничной сети: профильных систем, фурнитуры и стекла, мы объединили две наши выборки по столицы с вычетом повторяющихся компаний. Таким образом, наша выборка по выше указанным трем показателям составила 105 компании, что по опросам экспертов составляет около 21% всех работающих на рынке г. Киева оконных компаний.

Профильные системы

Ситуация на рынке г. Киева по представленности в розничной сети торговых марок профильных систем за исключением ряда брендов практически не изменилась с прошлого нашего исследования. В ходе нашего анализа нами было выявлено 24 торговых марки представленных на рынке столице.



Рис. 2 Соотношение торговых марок профильных систем по параметру представленности в розничной сети г. Киева

Также как и в прошлом исследовании в столице уверенно занимают лидирующие позиции три профильные системы KBE, Rehau, Salamander, данные по которым практически остались неизменны по сравнению с летним исследованием.

Во второй эшелон торговых марок вошли четыре бренда: Aluplast, Veka, Trocal, Kommerling. Новичком в этой четверки стал профиль марки Trocal, который увеличил свой процент присутствия в розничной сети до 5%. При увеличении самой выборки сократилось и расстояния между маркой Veka и Kommerling и Trocal. Стоит также заметить, что марки KBE, Trocal, Kommerling входят в один концерн Profine, который по нашим данным с большим отрывом занимает лидирующие позиции на рынке г. Киева.

В замыкающий эшелон вошло семи торговых марок: Deceuninck, Gealan, Internova, Master, Plustec, Thyssen, Winbau, позиции которых мало чем отличаются от прошлого нашего исследования.

Фурнитура

В ходе исследования представленности систем фурнитур в розничной сети оконных компаний нами, как и в прошлом анализе были выявлены семь торговых марок фурнитур (Maco, Siegenia-Aubi KG, Roto, WinkHaus, GU, Schuco, Romb)



Рис. 3 Соотношение торговых марок фурнитуры по параметру представленности в розничной сети г. Киева

Основным различием после увеличения выборки между двумя исследованиями стало сокращение разрыва и выравнивание двух фурнитурных систем: Maco (Австрия) и Siegenia Aubi (Германия) , которые занимают практически одинаковые доли по параметру представленности в розничной сети на рынке г. Киева. В совокупности продукция этих двух фирм использует более половины опрошенных компаний.

Также еще одним различием стало увеличения присутствия на данном рынке фурнитуры Roto (Германия) которая увеличила на три пункта свой разрыв от торговой марки WinkHaus (Германия) . В совокупности продукция этих двух компаний представлены в треть опрошенных оконных фирм. И замыкают наш рейтинг две немецких компании GU, Schuco, и одна польская – Romb. Их фурнитуру используют менее 10% опрошенных компаний.

Стекло

Как мы уже писали парадоксальная ситуация складывается каждый раз при анализе рынка производителей низкоэмиссионного стекла. Как уже отмечалось в начале анализа, единственным комплектующим, на котором настаивал наш «таинственный покупатель», был стеклопакет с энергосберегающим стеклом. Компании, которые не использовали данный стеклопакет, участия в исследовании не принимали. К сожалению, результаты (см. рис. 4) которые мы получили, не соответствуют реалиям рынка производителей низкоэмиссионных стекол.



Рис. 4 Соотношение торговых марок стекла по параметру представленности в розничной сети г. Киева

Данная диаграмма и полученные данные скорее характеризует уровень компетентности опрашиваемых продавцов, так как не Лисичанский стеклозавод Пролетарий, не Борский стекольный завод, не Гомельстекло не производят низкоэмиссионное стекло, а специализируются на флоат-стекле. Исходя из полученных данных, можно констатировать, что около 65% опрошенных фирм имеют продавцов низкой квалификации, что неизбежно сказалась на итоговом рейтинге компаний г. Киева.

Другие интересные параметры

В ходе проведения нашего исследования мы попытались традиционно выяснить еще ряд параметров, которые могут быть интересными нашим читателям для проведения сравнительной характеристики.

Срок гарантийного обслуживания конструкции

К сожалению, многие киевские компании пошли по пути так называемой «скрытой гарантии», где гарантийный срок обслуживания конструкций разбивается на комплектующие (например: профиль – 10 лет, фурнитура – 1 год, стеклопакет – 5 лет). В этом случае мы учитывали наименьший параметр в данной цепочке. На сегодняшний день существенных изменений по данному параметру не произошла, как и в прошлом исследовании большинство столичных компаний предоставляют 5 летнею гарантию на свою продукции (около 70%), несколько снизивший процент скорее подпадает под статистическую погрешность за счет уменьшение выборки. Чуть более четверти компаний пошли по пути «скрытой гарантии» и гарантируют службу своего изделия от 1 года до 4 лет и соответственно около 8% орошенных компаний гарантирует работу светопрозрачной конструкции 10 лет. Каких либо закономерных привязок к марки фурнитуры и гарантийного срока нам обнаружить не удалось исходя из этого можно смело сделать вывод что большинство компаний самостоятельно руководствуются при определения срока гарантии своего изделия.

Срок изготовления

Данное исследование проводилось в декабре 2007 г., поэтому сроки изготовления конструкций можно считать корректными именно в данный сезонный период. Чтобы структурировать все обещанные продавцами сроки, они условно были поделены на четыре сегмента, причем если продавец называл период (например: 1-3 недели), то учитывался максимальный срок данного периода.



Рис. 5 Ориентировочные сроки изготовление конструкций киевскими компаниями

На рис. 5 видим, что хоть исследование проводилось в декабре месяце но смещение сроков по сравнению с июлем существенно не произошло. Все также чуть меньше половины оконщиков обещают изготовить конструкций в течении одной - двух недель. Несколько увеличилось количество компаний (около 25%), которые гарантировали изготовление окон за менее чем неделю и если раньше это были в большинстве своих случаев мелкие компании, то к декабрю месяцу к ним присоединились и ряд средних и крупных фирм.

Сумма предоплаты

Данные по сумме предоплаты практически идентичны июльскому нашему исследованию, небольшая корректировка может быть только в несколько процентов в ту или иную сторону. Так большинство опрошенных оконщиков (около 57%) предпочитают брать предоплату на уровне 70%. Это связано с тем, что норма рентабельности в большинстве компаний заложена на уровне 30-40% и максимум, чем компании рискуют при невыполнение своих обязательства клиентом - потерей прибыли и выполнением заказа с нулевой рентабельностью.

Аналогичные выводы можно сделать относительно 75 - 100% предоплаты: подавляющие большинство компаний не готовы брать на себя паритетные риски и стараются максимально переложить их на плечи заказчиков. Только менее 5% столичных компаний готовы нести паритетные риски с клиентом, тем самым установив 50% предоплаты.

Возможность покупки изделий в кредит

Предоставление возможности покупки изделия в кредит подразумевает под собой специализированные программы оконных компаний и специализированных финансовых учреждений (банков, кредитных союзов и т.д.), которые позволяют максимально упростить процедуру выдачу кредита, например, оформление всех необходимых документов непосредственно в офисе оконной компании и т.д. Также в эту категории попадают оконной фирмы готовые самостоятельно предоставить клиенту кредит тем самым, взяв все кредитные риски на себя.

При сравнительном анализ данных двух исследований можно сделать вывод, что за прошедшие полгода на 2% увеличилось количество компаний готовых помочь клиенту при оформление кредита, но даже при этой положительной тенденции их количество не превышает 20%, поэтому можно констатировать, что все еще большинство столичных компаний предпочитают не использовать такой механизм привлечения клиентов, тем самым лишая себя дополнительного заработка.

Рейтинг оконных компаний г. Киева

Как уже говорилось на сегодняшний день редакция журнала «Оконные технологи» впервые берет на себя ответственность провести рейтинг оконных компаний. Цель, которую мы преследуем, не показать, что кто-то лучше работает, а кто-то хуж